Black Friday: consumo dunque sono

 Matteo Cosco – 24 novembre 2018 lintellettualedissidente.it

Finalmente è tornata la più celebre tra tutte le ricorrenze laico-consumistiche: grazie al Black Friday saremo finalmente tutti più liberi di produrre, consumare e magari – perché no – anche crepare.

Pronti, partenza, via. Finalmente ci siamo è arrivato il Black Friday. Tutti sono in preda al consumo, armati di carte prepagate per l’occasione, così da accaparrarsi un bene di cui non si ha davvero bisogno; sotto l’attento sguardo di borsisti e analisti finanziari. Queste occasioni sono la fortuna dei colossi dell’e-commerce come Amazon ed eBay, capaci di divorare con un click i vecchi competitor come i centri commerciali, annullando lo spazio e il tempo grazie ad Internet. Cosa ci sarebbe di male nello stare comodi a casa propria o in giro per negozi in cerca di occasioni? Probabilmente nulla se stessimo soddisfando i nostri bisogni, ma forse non è proprio così.

Mentre il paradigma che una società dovrebbe seguire è quello di produrre per consumare, la logica appare capovolta, oggi si consuma per produrre. Nella postmodernità fluida ed incerta, il consumismo e il capitalismo che lo sostiene, hanno prodotto un mutamento antropologico delle masse contadine ed operaie, trasformate in piccoli borghesi, volti alla produzione e al consumo seguendo la formula “Labora et consuma”. L’omologazione culturale che ne deriva, conduce ad una spensieratezza sconcertante e all’individualismo; più è latente più l’ideologia domina sui consumatori inconsapevoli, lo stato si ritira ed il mercato avanza: il Black Friday è la sua bandiera nera.

A pensar male si fa peccato, ma spesso ci si azzecca” diceva Giulio Andreotti, quindi non è forse un caso che l’Ad di Amazon, Jeff Bezos, appena tre giorni prima del Black Friday, abbia “investito” 97,5 mln per i senzatetto in visibilità; mentre soltanto di recente, e non prima, si è visto costretto – a seguito degli scioperi dei suoi dipendenti e della proposta di legge “Bezos Act“di Bernie Sanders – ad aumentare la retribuzione minima ai suoi lavoratori da 7,5$ a 15$. Solo monitorando costantemente i propri dipendenti per ottenere da loro il massimo risultato, Amazon è riuscita ad ottenere un fatturato di 177 mld nel 2017.

Il consumismo è qualcosa di molto potente. L’illogica-logica del profitto come unico orientamento ha creato la società del capitale deregolamentato cinica, cieca e nichilista. In un mondo in cui l’uomo è diventato onnivoro, capace di sentirsi a casa in qualunque ambiente, senza quindi considerare nessuna come casa propria, esso finisce tragicamente per non riconoscere la propria cultura, cioè le proprie radici. Da qui si spiega il capovolgimento del cogito cartesiano, che nel Black Friday trova la sua apoteosi: il consumo – che serve per evidenziare lo status dell’individuo, non per soddisfare i suoi reali bisogni – è sorretto dal linguaggio pubblicitario in cui ciascun oggetto è un segno. Il linguaggio ci dice di cosa dobbiamo avere bisogno, in sua assenza il consumo non avrebbe senso; così categorie di oggetti definiscono categorie di persone, lo scambio simbolico primitivo che definisce le relazioni sociali scompare, in favore di un mondo incerto che ricerca la felicità istantanea, preferendo all’etica del lavoro l’estetica del consumo.

La Moda che sgocciola dall’alto verso il basso, mira a definire modelli comportamentali e abitudini della società postmoderna, omologando gli individui che vivono il miraggio di sentirsi parte di un mondo al quale in realtà non appartengono. La falsa uguaglianza che ne deriva offerta in regalo, non è stata conquistata, oggi la diversità derivante dalla cultura è più che mai una ricchezza. La perdita di significato del prodotto artistico, che è lo specchio del disordine della società dei consumi, come il capovolgimento della fontana di Duchamp o la Campbell’s soup di Andy Warhol, testimoniano che ormai nessuna arte è in ultima analisi davvero attuabile.

Concludiamo dunque con quanto detto da Zygmunt Bauman, un’affermazione che speriamo possa risuonare, alle orecchie innocentemente colpevoli dei consumatori, come un monito: “Consumiamo ogni giorno senza pensare, senza accorgerci che il consumo sta consumando noi e la sostanza del nostro desiderio. È una guerra silenziosa e la stiamo perdendo”.