Zalando sta ricostruendo il suo modello di business

Georg Weishaupt Handelsblatt.com 25.6.19

Le vendite in calo per l’acquisto dei clienti rendono Zalando un successo. Più partner di marca, consegne e personalizzazioni più veloci dovrebbero invertire la tendenza.

Berlino Un enorme atrio, cemento grigio esposto e molto legno caratterizzano il nuovo edificio principale del campus Zalando a Berlino. Per il personale c’è un grande auditorium, molte cucine in stile lounge, una palestra con panche pesi e un campo da basket sul tetto. La casa di moda online sta facendo il possibile per mantenere felici i suoi 2500 dipendenti nella sede di Berlino.

Tale spinta motivazionale è anche importante. Perché quando co-amministratore delegato Rubin Ritter campus nel pomeriggio di Mercoledì Zalando aperto ufficialmente a Berlino Est, si tratta di più di un semplice la nuova sede: Il rivenditore di moda on-line si riposiziona come ultima crescita in crisi per accelerare di nuovo.

Per questo, il Berlin vuole il business con brand partner per espandere come Adidas, Tommy Hilfiger e la catena di moda Mango, ottenere più clienti premium e vendere più profumi, creme per la pelle e altri prodotti di bellezza. Quindi vogliono difendersi contro la travolgente Amazzonia mentre fermano gli acquisti sempre più frugali dei loro clienti.

“Abbiamo quasi l’obbligo di diventare una piattaforma”, afferma il capo delle vendite Belen Sienknecht in un’intervista a Handelsblatt. “Le piattaforme sono il futuro, e gli acquisti dei clienti attraverso un unico accesso il più possibile alla moda -. Tutte le marche, categorie di prodotto e fasce di prezzo away” I consumatori non vogliono saltare sul loro shopping da un negozio online ad un altro.

Zalando non è più in grado di soddisfare questi desideri da solo con la sua attività diretta con i clienti, che ha reso grande la società con sede a Berlino negli ultimi undici anni. Questo modello, in cui Zalando acquista vestiti da produttori di marchi e li vende per conto proprio, li paralizza. Nel primo trimestre di quest’anno, le vendite sono aumentate solo del 15% a 1,4 miliardi di euro rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo è ben al di sotto dei tassi di crescita degli anni precedenti del 20-25%.

Ma per raggiungere nuovamente il vecchio ritmo, la casa di moda online deve vincere marchi più noti come partner che utilizzano Zalando come grande magazzino. “Per il nostro programma di affiliazione, vogliamo aumentare leggermente il volume delle nostre merci lorde di oltre tre volte entro il 2023”, annuncia Sienknecht. Zalando vuole solo raddoppiare il classico business dei clienti da allora.

Altri servizi

Ecco perché Zalando sta lavorando duramente per portare ancora più marchi sulla sua piattaforma. “Vogliamo raggiungere il marchio di 1000 marchi nel nostro programma partner entro la fine dell’anno”, Belen Sienknecht descrive l’obiettivo. Attualmente oltre 260 partner sulla piattaforma gestiscono oltre 900 marchi.

Il problema: Zalando non guadagna tanto nel business partner quanto nel normale business. Il Gruppo riceve una commissione relativa alle vendite solo dalle società partner per ciascun acquisto con intermediazione. Zalando offre quindi ai suoi partner ulteriori servizi.

Quindi Zalando vuole assumere il controllo del marketing e della logistica per i marchi. Al momento, la consociata Zalando Fulfillment Solutions, che attualmente utilizza oltre 100 marchi partner in dodici paesi, sta elaborando ogni terzo ordine del programma partner. Entro il 2023, la quota è destinata a salire al 70 percento.

L’espansione dell’attività in una piattaforma considera la consulente Beate Hölters, specializzata nel settore commerciale, come una buona e necessaria strategia. “Ma Zalando non deve trascurare la propria attività diretta con i clienti”, avverte l’esperto. Perché lì il margine è più alto rispetto al resto dell’azienda.

Soprattutto, la casa di moda online deve essere in grado di aumentare il valore degli ordini per acquisto. L’opposto è stato recentemente il caso: il valore medio degli ordini è diminuito nell’esercizio da circa 59 a 57 euro del primo trimestre 2019. “Come Zalando deve urgentemente contrastare causa che spinge il margine,” critica Hölters. Questo è anche il numero attuale: Il Gruppo ha effettuato degli utili prima di interessi e imposte (EBIT) nel primo trimestre perdita operativa di 18 milioni di euro.

Ecco perché i berlinesi provano molto a vendere più vestiti e scarpe per ordine. Ad esempio, Zalando Plus è stato introdotto a livello nazionale all’inizio dell’anno. Con una tariffa annuale di 15 euro, i clienti in 23 città tedesche hanno la promessa che il loro ordine verrà consegnato lo stesso o il giorno successivo. C’è anche consigli di stile e sconti speciali.

Reazione ad Amazon

Ma la nuova area di business è ancora piccola. Ma i clienti “ordinano due o tre volte di più del nostro cliente medio”, osserva Lisa Schöner, responsabile della divisione di fidelizzazione dei clienti. Questo l’ha incoraggiata a testare Zalando Plus in Svizzera e prepararsi per l’ingresso in Francia e in Italia.

Zalando sta rispondendo a offerte come Amazon Prime del gigante online americano. Le offerte per 69 euro all’anno oltre alla consegna veloce, in particolare un vasto programma cinematografico. Inoltre, i clienti possono ordinare qualsiasi cosa, dai libri alla moda ai frigoriferi.

Amazon è ancora tra i più grandi negozi di moda on-line di numeri da Statista con un fatturato annuo in Germania degli ultimi 379 milioni di euro solo al quinto posto, molto indietro Zalando (1,4 miliardi di euro) e Otto (1,02 miliardi di euro). Ma il business sta crescendo.

In che modo Zalando vuole stare al passo con Amazon? “I marchi apprezzano che, a differenza di Amazon, Zalando si concentra solo sulla moda e seleziona i partner di marca che si adattano al programma generale”, afferma il capo vendite Sienknecht.

E anche Zalando vuole farsi un nome con la piccola sezione di bellezza iniziata poco più di un anno fa. “Nella seconda metà dell’anno, dobbiamo soprattutto promuovere l’internazionalizzazione, rendere la categoria ancora più conosciuta ai nostri clienti e introdurre ancora più marchi e prodotti”, annuncia Beautychefin Pamela Wade-Lehman.

Quanto finora Zalando abbia venduto con rossetto e Co., tace sulla società di moda. Ma il business dei prodotti di bellezza online è ancora sottosviluppato nel mercato generale. È solo circa un terzo delle dimensioni di vestiti e scarpe. “Ecco perché abbiamo l’opportunità di diventare uno dei grandi del settore della bellezza online”, afferma Wade-Lehman.

Ma anche il capo Douglas Tina Müller ha questo. Ha annunciato in primavera di espandere ulteriormente il business online, che finora rappresenta quasi il 13% delle vendite.

Alto tasso di rendimento

Zalando punta anche su una più forte personalizzazione del proprio sito web. “Abbiamo investito così tanto che ogni cliente riceve la sua offerta personale quando visita il sito web”, afferma Anne Pascual, Product Design Director di Zalando. A tal fine, lei e il suo team hanno analizzato oltre 27 milioni di clienti attivi e identificato sei tipi di clienti, dall’espressionista al pragmatico.

Questo dovrebbe anche aiutare a risolvere il problema dei ritorni . Perché il migliore Zalando soddisfa i desideri dei suoi clienti, meno ragione devono restituire il loro pacchetto. Poiché Zalando continua a gestire il rendimento gratuito, ciò ridurrebbe significativamente i costi con un tasso di rendimento del 50%.

È probabile che piaccia l’importante azionista svedese Kinnevik, proprietario di poco meno di un terzo della capitale, e recentemente ha inviato Cristina Stenbeck in cima alla classifica per portare Zalando su una nuova pista di crescita.