Come il marchio globale “Deutsche Bank” ha perso la sua reputazione

Welt.de 4.9.19

Banca tedesca
È giunto il momento per Deutsche Bank di esaminare i libri di storia e imparare dagli errori del passato Fonte: dpa-infocom GmbH

Deutsche Bank era una volta il più grande istituto di credito al mondo. Ma è finita. L’ex marchio globale ha perso la fiducia di dipendenti, investitori e clienti. Un’analisi.

“Il denaro non puzza”, dice in volgare. Gli affari storti, i ricordi della crisi finanziaria del 2008, i raid della polizia, il sospetto di evasione fiscale e frode, innumerevoli cambiamenti nella strategia e un taglio radicale del lavoro, tuttavia, già fanno schifo. La banca tedesca è in crisi – ed è stato per oltre dieci anni. Ci sono ragioni sufficienti. Al centro, si tratta di una cosa: la fiducia.

È giunto il momento per Deutsche Bank di esaminare i libri di storia, di imparare dagli errori del passato e di guardare indietro all’anno 1995. Perché? Perché lo slogan pubblicitario di quel tempo suona quasi macabro nel contesto di oggi: “La fiducia è l’inizio di tutto”. Come i marchi mondiali scommettono questo.

L’ombra di Josef Ackermann

L’immagine dell’avido banchiere è bruciata in Germania nelle menti di molte persone, con grande disappunto di Deutsche Bank. Ma per questo è in gran parte colpa sua – o meglio, l’ex capo Josef Ackermann.

Ricordi la famosa posa della Vittoria nel processo di Mannesmann fotografato da un fotografo? Un’immagine che ha fatto il giro del mondo e da allora si è affermata come simbolo della critica del capitalismo. È la foto di un banchiere avido che non presta nemmeno attenzione in tribunale. Un’immagine di arroganza che innesca le emozioni nell’uomo.

Ed era anche un’immagine, che è stata confermata più tardi dalle dichiarazioni. Nel 2005, Ackermann ha emesso l’obiettivo fatale di ottenere un rendimento del capitale proprio del 25 percento. Anche allora, l’obiettivo è stato fortemente criticato. “Impazzito” e “goloso”, diceva. Ackermann si attenne al campo. Oggi sappiamo che i critici dovrebbero avere ragione.

Qualche anno dopo, Deutsche Bank è nel mezzo della crisi finanziaria. La gloria dei vecchi tempi è scomparsa da tempo, l’ego è rimasto. “Mi vergognerei se accetteremmo denaro statale nella crisi”, ha detto Ackermann in quel momento. E nemmeno le scuse, come richiesto dall’allora presidente federale Köhler. Dopo tutto, la sua banca sta andando bene, ha detto Ackermann.

Oggi è chiaro che la banca e i contribuenti starebbero meglio se la grande coalizione del 2008 costringesse le banche, come ha fatto negli Stati Uniti, ad accettare gli aiuti.

Deutsche Bank nella crisi dell’identità

Ma sarebbe sbagliato ridurre l’intera sofferenza ad Ackermann. Gli errori continuano – molto più lontano. Il prossimo punto: alla Deutsche Bank manca da anni una linea chiara.

La leadership è cambiata tre volte in sette anni – e anche sotto Cucitura, i posti dei membri del consiglio sono cambiati diligentemente. Un caos personale che si rende altrettanto serio nella strategia evidente. Deutsche Bank è in una vera crisi d’identità.

Fusione con Commerzbank ? Prima sì, poi no. Qui le filiali bancarie per il cliente privato, lì gli hedge fund aggressivi. Al centro di una banca universale operante a livello globale, d’altra parte, le “radici” in Germania, il Cucito ha ripetutamente sottolineato.

L’attenzione dovrebbe essere di nuovo rivolta ai “clienti privati ​​e aziendali esigenti” – alla Mittelstand tedesca. Al contrario, il settore degli investimenti bancari dovrebbe persino essere distrutto. Le prime ondate di terminazione sono già state completate.

Una volta che menti, non ci credi

Warren Buffett una volta disse: “Ci vogliono 20 anni per ottenere una reputazione e ci vogliono solo cinque minuti per rovinarla. Se lo tieni a mente, farai alcune cose in modo diverso. “In parole povere, chi mente, nasconde le cose o nasconde i propri errori perde credibilità. Un assassino di fiducia. Ma è esattamente ciò che accade spesso, troppo spesso.

Ci sarebbe il processo di Kirch, in cui i giudici hanno accusato gli ex dirigenti della Deutsche Bank della menzogna concordata. Hanno fatto dichiarazioni “incomprensibili e ovviamente false”. O l’ex vicepresidente bancario tedesco Marcus Schenck, che ha ammesso: “Prima e durante la crisi finanziaria, noi … abbiamo fatto alcune cose dietro le spalle dei nostri clienti – che sicuramente non è stato un contributo positivo”.

Concretamente: l’antico slogan pubblicitario “La fiducia è l’inizio di tutto” suona bene, ma solo con un’azione appropriata alla dichiarazione autentica.

L’autore è un esperto del marchio, autore e editorialista di BILANZ.

Rispondi

Effettua il login con uno di questi metodi per inviare il tuo commento:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati derivati dai commenti.