Come le banche europee preparano la risposta al Gafa

Raphaël Bloch , Romain Gueugneau , Edouard Lederer lesechos.fr 18.11.19

A differenza dei loro concorrenti statunitensi, le banche europee non vedono necessariamente un’alleanza di alto livello con Google, Amazon, Facebook e Apple. Tentano di rendere i mezzi di pagamento più interessanti e di federare le comunità.

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Consapevoli della minaccia del Gafa, le banche iniziarono a rafforzare le loro offerte.

foto Patrick Kovarik / AFPD

Collaborando con Google la scorsa settimana, Citigroup è diventata l’ultima banca americana a collaborare con uno dei giganti della tecnologia. Si unisce a Goldman Sachs che lavora con Apple e JP Morgan che sta negoziando con Amazon.

Per ora, i Gafa spingono le loro pedine nel settore dei pagamenti, senza attaccare frontalmente le banche. Ma per quanto tempo? L’Europa e i suoi oltre 400 milioni di cittadini bancari stimolano gli appetiti. Finora, nessuna delle banche europee ha cercato pubblicamente di collaborare con un gigante della tecnologia. Stanno cercando di anticipare l’offensiva.

È nel campo del pagamento che il gioco è il più competitivo. L’offerta Gafa per la spedizione della loro ultima tecnologia nei telefoni dei clienti delle banche partner. Ma per spingere troppo questa soluzione, le banche hanno paura di perdere l’esclusività dell’accesso al cliente.

Contatore di Apple Pay

Lanciato nel 2014,  Apple Pay è stato lento nello sviluppo in Francia. Presente a BNP Paribas, Société Générale o BPCE, non è ancora apparso a Crédit Agricole. In totale, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay e altri non rappresentano nemmeno il 3% dei pagamenti mobili in Francia.

Come BNP Paribas si ispira ai giganti della rete per resistere meglio a loro

Va detto che le banche spingono soluzioni di pagamento a casa. È il caso di LyfPay, un’applicazione controllata da BNP Paribas e Crédit Mutuel, presente in molte aziende. È stato scaricato da oltre 1 milione di persone in Francia, il che non dice nulla sul suo tasso di utilizzo.

Ma a lungo termine, la minaccia di Gafa è più profonda: portano il rapporto con il cliente al momento del “platforming”.

App di Muscle Banking

Domani, l’offerta di servizi bancari “solo” diventerà insufficiente. Le istituzioni finanziarie stanno già iniziando a lavorare su queste logiche di community e piattaforme. “Le banche hanno capito che non era più il prodotto, ma il cliente che doveva essere al centro di nuovi modelli bancari”, afferma Stéphane Dehaies, partner bancario e fintech di KPMG.

Ciò è osservato su larga scala nell’arricchimento delle app bancarie. La lotta è impegnata a fornire il maggior numero possibile di funzionalità e rafforzare i tassi di utilizzo.

Domani, queste applicazioni dovranno essere misurate con quelle del Gafa, in grado di intraprendere mazzi di servizi molto diversi, ben oltre le funzionalità puramente finanziarie.

Uber Money, ultimo simbolo dell’offensiva di Gafa contro le banche

A questo proposito, le banche stanno seguendo una cresta: trovare un equilibrio tra rispetto della privacy e arricchimento dei servizi. “Abbiamo un approccio affidabile di terze parti su questi argomenti”, afferma uno alla Société Générale.

L’arma cashback

Allo stesso modo, le offerte di cashback, molto comuni negli Stati Uniti, sono utili per la federazione e la lealtà. La scorsa settimana Societe Generale ha annunciato il lancio di un’offerta di rimborso in negozio e “in-app”.

La banca ha stretto una partnership con venti marchi, per un totale di 1.500 punti vendita in Francia, dove i suoi clienti potrebbero beneficiare di  “rimborsi in media del 5% dell’importo delle loro spese”, afferma Societe Generale, che stima  “circa 100 euro all’anno “ il guadagno per i più attivi.

Le surreali condizioni d’uso della Apple Card

“Non siamo in una logica di acquisizione [dei clienti]. Siamo qui per supportare i nostri clienti esistenti e soddisfare meglio le loro esigenze “, afferma Bertrand Cozzarolo, Direttore associato, Marketing e distribuzione presso Société Générale. La banca di La Défense non è l’unica a essere offensiva, LCL sviluppa queste offerte in prossimità dei commercianti vicini di una succursale bancaria.

“La carta non è più solo un mezzo di pagamento alla volta T, diventa una carta aumentata, fatta su misura”, afferma Bertrand Cozzarolo. Per le banche, la sfida è essenziale: è convincere i clienti a continuare a utilizzare la loro carta di credito per gli acquisti di tutti i giorni, nonostante la moltiplicazione delle alternative.

Mentre i tassi bassi hanno un impatto a lungo termine sulla redditività dei servizi bancari al dettaglio, i pagamenti rimangono un’attività con margini succosi per le banche. Anche per tagliare i margini per offrire nuovi servizi, sicuramente costosi, ma potrebbe diventare uno standard in futuro.

Raphaël Bloch, Romain Gueugneau e Edouard Lederer