Zara, controcorrente, riduce le promozioni del Black Friday

VICTOR M. OSORIO expansion.com 4.12.19

Il marchio Inditex ha declassato a livello globale solo il 5% delle referenze della moda femminile e l’8% delle referenze maschili a novembre, rispetto al 21% nel 2018, secondo Bank of America.

Inditex aumenta la scommessa nella sua strategia di riduzione dell’attività promozionale per vendere la maggior quantità di capi al 100% del loro prezzo e prendersi cura dei propri margini. Zara, la società che concentra i due terzi delle vendite del gruppo, è stata “meno aggressiva negli sconti” durante il Black Friday del 2019 rispetto al 2018, secondo uno studio preparato da Bank of America, che analizza le vendite effettuate dai principali gruppi Tessili europei a questa data.

La banca, che prende come riferimento il tracciamento delle offerte di ciascun gruppo sui siti web dei suoi principali mercati, indica che la politica di sconto attuata da Zara nella moda femminile è stata tracciata durante tutti i mesi dal 2019 al 2018, ad eccezione di a luglio, in coincidenza con i saldi estivi, quando ha promosso il 62% delle referenze rispetto al 74% di un anno prima, e a novembre, quando ha ridotto drasticamente gli sconti.

Infatti, il mese scorso, in cui l’attività promozionale è caratterizzata dal Black Friday, Zara ha fatto sconti a livello globale solo sul 5% delle referenze di abbigliamento femminile, rispetto al 21% di un anno fa. Lo stesso vale per la moda maschile, con una politica di sconti che ricalca quasi quella del 2018, ma che è stata ridotta a un terzo a novembre, riducendo solo l’8% dei riferimenti a livello globale, rispetto al 21% a anno.

La spiegazione a queste cifre, ben al di sotto di quelle della concorrenza, è che il gruppo concentra le sue promozioni del Black Friday in un giorno e celebra questa data solo nei mercati dove c’è tradizione, il che riduce la sua esposizione ad altre catene che Fanno sconti a livello globale e per una settimana o più. In Spagna, ha messo tutta la sua collezione con uno sconto del 20% lo scorso venerdì.

Un contatore

In ogni caso, Inditex è contraria al flusso di altri grandi gruppi tessili europei, che nella maggior parte dei casi hanno aumentato o mantenuto sconti durante il Black Friday. H&M, l’altro grande rivenditore di moda europeo, ha applicato le promozioni a novembre sul 38% dell’abbigliamento femminile e sul 21% dell’abbigliamento maschile, che rappresenta rispettivamente quattro e due punti in più rispetto allo stesso mese dell’anno sopra. L’analisi riflette anche che la società svedese ha ridotto le sue promozioni nella prima metà dell’anno rispetto al 2018, ma ha recuperato i livelli dello scorso anno nella seconda metà.

Nel caso di novembre, i loro sconti medi erano del 45%, rispetto al 43% di Zara, che ha offerto meno vestiti scontati, ma ha aumentato le offerte medie che ha promosso: l’anno scorso ha collocato i suoi sconti a 30% in media

Lo studio analizza anche il segmento dell’abbigliamento sportivo e la conclusione è che i due principali gruppi europei in questo segmento, Adidas e Puma, sono stati molto più aggressivi questo Black Friday rispetto allo scorso anno.

Nel caso del primo, il numero di riferimenti ridotti è compreso tra il 50% (USA) e il 70% (Regno Unito) quest’anno. D’altro canto, gli sconti medi si sono avvicinati al 40% negli Stati Uniti ed erano leggermente inferiori al 35% in Germania o nel Regno Unito. In tutti i casi, queste vendite erano tra i due e i tre punti in più rispetto al 2018.

Il caso di Puma è diverso. Il marchio tedesco ha messo in vendita meno prodotti rispetto ad Adidas, ma ha offerto un codice promozionale per gli acquisti sul suo sito Web in tutti i suoi riferimenti, il che fa ritenere che Bank of America abbia applicato sconti sul 100% dei suoi prodotti. Senza contare quel codice, le loro vendite erano comprese tra il 30% e il 45%.

“Giocatori puri” online

Infine, l’analisi della Bank of America dedica ampio spazio a tre rivenditori online: Zalando, Asos e Boohoo. Gli ultimi due, entrambi britannici, hanno applicato promozioni in tutte le loro referenze durante il Black Friday, mentre il tedesco Zalando non ha raggiunto quel livello, sebbene abbia aumentato la percentuale di abbigliamento ridotta rispetto all’anno precedente.

Boohoo è stata anche la società che ha offerto gli sconti più aggressivi, in media il 55%, rispetto al 43% per Asos e al 31% per Zalando. Quest’ultimo è stato abbastanza coerente nelle promozioni fatte in tutti i mercati, mentre Boohoo e Asos hanno aumentato le loro offerte negli Stati Uniti, dove il Black Friday ha una tradizione maggiore, rispettivamente al 60% e al 49%.

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