La guerra del lusso: Arnault vs Pinault

expansion.com 12.12.19

Bernard Arnault, principale azionista di LVMH.

François Pinault, fondatore del gruppo Kering.

Sono gli uomini più ricchi di Francia e sono tra le più grandi fortune del mondo. Hanno mantenuto una lotta dura e glamour per anni per essere i re del lusso, e hanno recitato in scontri per tutta la vita e hanno persino visto i loro volti davanti ai tribunali.

Bernard Arnault, 70 anni, e François Pinault, 83 anni, intrattennero relazioni cordiali fino al 1999, quando iniziarono le ostilità che rimangono fino ad oggi. Arnault, come proprietario dell’impero LVMH, lanciò un’offerta ostile per Gucci. Per far fronte all’assalto, la famiglia Gucci chiese aiuto al gruppo guidato da Pinault, allora chiamato PPR, che finì per subentrare al famoso marchio italiano. L’acquisto di Gucci ha permesso a Pinault di guardare da te l’onnipotente Arnault, ma è stato il fattore scatenante della guerra del lusso. Il proprietario di LVMH ha intentato una causa accusando il suo rivale di un presunto acquisto illegale di azioni Gucci.

Pochi mesi dopo, Pinault vinse di nuovo un’altra battaglia e vinse Yves Saint Laurent, un’emblematica società francese che LVMH aveva cercato di aggiungere al suo portafoglio di marchi da qualche tempo. Queste due sconfitte stimolarono Bernard Arnault, che si lanciò in una frenetica corsa agli appalti. Ha acquistato 100 aziende in dieci anni, tra cui i 6,5 miliardi pagati da Christian Dior nel 2017; i 4.300 milioni erogati da Bvlgari nel 2011; o l’acquisizione di hotel di lusso a Belmond nel 2018 per 2,8 miliardi. L’impero di Arnault comprende anche altri simboli del lusso come Loewe, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Céline, TAG_Heuer, Dom Pérignon e Moët & Chandon.

Sul lato opposto, anche François Pinault stava facendo importanti acquisizioni, ma a un livello molto più basso rispetto al suo rivale. Tuttavia, il gruppo , che ha cambiato il suo nome a Kering- PPR è stato fatto con un portafoglio unico di marchi top come Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron, Bottega Veneta, Brioni e Alexander McQueen.

Nel corso degli anni, il chiaro vincitore della guerra del lusso è stato Bernard Arnault, che ha sostenuto la sua leadership mondiale e dimostrato il suo potere finanziario sequestrando il famoso gioiello americano Tiffany per 14,7 miliardi, il che rende questa operazione il più grande acquisto della sua storia LVMH fattura circa 50.000 milioni di euro, guadagna 6.500 milioni e ha un valore di magazzino agghiacciante di 210.000 milioni.

L’impero LVMH triplica praticamente le dimensioni di Kering, che fattura 14.000 milioni di euro, guadagna 3.700 milioni e capitalizza 68.000 milioni sul mercato azionario. Nonostante la sua capacità finanziaria inferiore, cerca di non perdere di vista il suo storico rivale. Il gruppo Pinault voleva rispondere alla colazione con diamanti di Arnault con un’altra acquisizione, sebbene di rilevanza economica molto inferiore. Pertanto, Kering ha negoziato per vincere la società italiana di abbigliamento sportivo Moncler, nota per i suoi piumini e tute da sci di alta gamma.

L’acquisto di Moncler, che vale 10,6 miliardi nel mercato azionario, significherebbe per Kering tornare a scommettere sull’abbigliamento sportivo dopo aver ridotto la sua partecipazione a Puma. E ti aiuterebbe anche a diversificare il tuo business e ridurre la tua eccessiva dipendenza da Gucci.

Il nuovo campo di battaglia di Arnault e Pinault sarà Internet, una terra che fino ad ora era praticamente sconosciuta a questi giganti. I gruppi di lusso sono arrivati con un decennio di ritardo su Internet e lo hanno fatto con riluttanza. Credevano di aver danneggiato la loro immagine prima del mercato vendendo online e che il concetto di lusso potesse essere banalizzato rendendolo volgare. La sua strategia si basava sull’offrire un’immagine elitaria con stabilimenti sofisticati in cui mostrare i prodotti ai suoi clienti selezionati con grande boato. Ma la bolla sotto la quale volevano paraperse saltò in aria quando decine di siti Web che vendevano prodotti di lusso di queste aziende di seconda mano o originali, ma senza il controllo del marchio, apparvero su Internet. Inoltre, Millennialsstanno crescendo in età e in consumo e iniziano ad acquisire prodotti sofisticati ad alto prezzo. Questi giovani non entreranno in un negozio Loewe, ma vogliono comprare i loro articoli.

Il leader mondiale del lusso, LVMH, ha avuto difficoltà a reagire, ma alla fine si è unito alla febbre online nel 2017, solo due anni fa. Ha firmato Ian Rogers, un ex dirigente di Apple, e ha lanciato la sua piattaforma di vendita online, 24 Sevres. Ora il gruppo ha già raggiunto la velocità di crociera sulle reti, ha aperto un negozio online in Cina e ha lanciato l’innovativo progetto Aura, in collaborazione con Microsoft, per verificare l’autenticità degli articoli di moda e di lusso attraverso la tecnologia blockchain .     

Kering, da parte sua, assumerà nei prossimi mesi il controllo assoluto delle operazioni online dei suoi marchi. Il gruppo Pinault aveva ceduto la vendita dei suoi prodotti online a piattaforme specializzate come YNAP, ma ora vogliono riprendere il controllo, soprattutto da quando YNAP è stata acquisita da Richemont, un altro grande concorrente nel mondo del lusso con marchi come Cartier, Montblanc , Jaeger-LeCoultre, Chloé, Piaget, Van Cleef, IWC, Vacheron e Baume & Mercier.

Arnault e Pinault hanno anche affrontato chi ha donato più soldi per ricostruire Notre Dame. La guerra del lusso continua.