Il piano di Cristiano Ronaldo di segnare nel settore alberghiero

JAVIER MARTÍN DEL BARRIO elpais.com 2.2.20

Il gruppo portoghese Pestana aprirà 10 negozi nel 2020, tre dei quali con il marchio della stella della Juventus

Inaugurazione dell’hotel Pestana CR7 a Lisbona nel 2016 HORACIO VILLALOBOS GETTY

E a 48 anni, ha perso la sua timidezza. Pestana, il gruppo alberghiero portoghese , aprirà quest’anno dieci nuovi stabilimenti, un record assoluto nella sua quasi mezzo secolo di esistenza, caratterizzato da discrezione dei media e prudenza finanziaria. Forse la personalità di Cristiano Ronaldo ha aiutato quel restyling.

L’anno scorso abbiamo aperto cinque hotel, nel 2020 il doppio. È un disco, ma le cose vanno così, non è che lo avremmo previsto ”, afferma José Roquette, direttore generale dello sviluppo del gruppo e mano destra di Dionísio Pestana, fondatore dell’azienda nel 1972 . “Nel nostro settore, da quando investi in un progetto fino a quando non viene realizzato, passano diversi anni, ci sono licenze che vengono ritardate, sorgono impreviste e quindi, in parte, coincidono con l’apertura di dieci hotel in un anno”, spiega.

Roquette rifiuta che il gruppo abbia una politica di maggiore aggressività negli investimenti. “È vero che la società è più forte, con più capacità finanziaria e sì, probabilmente, con più fiducia. Abbiamo ridotto il debito, sebbene non sia mai stato eccessivo, e abbiamo migliorato l’ebitda [risultato operativo] nell’ultimo anno ”. Il 2019 è stato l’anno migliore della storia di Pestana con un fatturato di 450 milioni di euro (434 milioni nel 2018) e un EBITDA di 186 milioni (rispetto ai 170 milioni nel 2018).

Prossime aperture

Dei dieci nuovi hotel, uno sarà in Marocco, sei in Portogallo e tre del marchio CR7 in Spagna (Madrid), Stati Uniti (New York) e Marocco (Marrakech). Il marchio che si identifica con il calciatore Cristiano Ronaldo – nato a Funchal, la capitale di Madeira, come fondatore del gruppo – è la quarta linea di attività dell’azienda e la più recente, dopo Resorts, Locande e Collezione (hotel in palazzi). L’investimento nel CR7 è a metà strada tra Pestana e Ronaldo. Il gruppo alberghiero è responsabile dello sviluppo del marchio e del giocatore per dare visibilità; ma tra l’hotel modesto e quasi giovanile di Madeira (2016) e l’aria aristocratica di Madrid (nella Gran Vía, la cui inaugurazione è prevista per quest’estate), c’è poco in comune.

“L’obiettivo è la diversità, non essere uguali”, spiega Roquette. “Anni fa le catene che ti davano la stessa estetica in ogni angolo del mondo erano comuni, penso che questo annoiava il viaggiatore. La linea che collega tutti gli hotel CR7 è quella del lusso informale, il trattamento più vicino. Se, ad esempio, per gli hotel Collection cerchiamo personale presso la Lausanne School of Hospitality, nel CR7 abbiamo assunto anche persone di teatro. Né il prezzo del metro quadrato a New York è uguale a quello di Marrakech. ”

Dopo tre anni di esperienza con il CR7 di Madeira e Lisbona, il tipo di clientela ha sorpreso i suoi manager. “Pensavamo che sarebbero diventati persone millenarie, ma sono clienti che vogliono essere millennial, cioè più anziani ma aggiornati sulla tecnologia e sulle tendenze”. Dopo i tre CR7 del 2020, altri apriranno a Manchester (2021) e Parigi (2022).

Jose Roquette, direttore dello sviluppo di Pestana JOAO HENRIQUES

Strategicamente, l’obiettivo del gruppo è la diversificazione in destinazioni e prodotti. Se all’inizio ha vissuto esclusivamente dal cliente portoghese – anche il più redditizio – si è concentrato sul sole e sulle località balneari (che rappresentano il 60% del totale delle sue stanze). Ora, il direttore dello sviluppo mondiale cerca opportunità al di fuori del Portogallo e nelle città. “Più Barcellona, più Madrid – che vive il miglior momento alberghiero della sua storia – ma anche Siviglia, Bilbao, Maiorca…. e non smettono di parlarmi di Malaga, che qualche anno fa era una città che cercava di essere circondata! ”

Roquette parla con ammirazione del rinnovamento del settore alberghiero spagnolo. “Nel turismo urbano sono originali, rischiosi, coraggiosi. Il Portogallo non ha, né credo che la maggior parte dei paesi, un Antonio Catalán, che con NH ha rotto gli schemi, e poi AC, o i creatori di High Tech o Kike Sarasola con il Room Mate. Che creatività! ”

Pestana ha chiuso con successo un’emissione obbligazionaria “verde”, la prima al mondo di un gruppo alberghiero. La domanda ha triplicato l’offerta, che è infine passata da 50 a 60 milioni di euro, con un tasso di interesse fisso a sei anni del 2,5%. “È stato molto interessante vedere che la strada va disperatamente là fuori, per sostenibilità e rispetto ambientale. Esistono già molti fondi finanziari che hanno l’obbligo di investire il 6% in verde. Il denaro deve essere associato a una causa. ” L’emissione di debito gli consentirà di affrontare un investimento di 250 milioni nei prossimi cinque anni per creare 3.500 camere in più. In totale, oltre un centinaio di hotel in 15 paesi.

La sua espansione mondiale non attraverserà il mercato azionario. “Ovviamente non nei prossimi 20 anni, almeno”, afferma categoricamente Roquette. “Il mercato azionario crescerà rapidamente, non è il nostro caso. Il presidente e il fondatore non hanno mai considerato questa opzione. Il suo massimo è stato la solidità piuttosto che la crescita. Abbiamo sempre lavorato per essere forti quando arriva la caduta del ciclo, in questo modo siamo riusciti a vincere il concorso di Plaza Mayor a Madrid – quando le grandi aziende spagnole erano senza capacità di investimento – o il palazzo di Amsterdam. Cerchiamo opportunità, ma senza fretta. ”

Pousadas

Il 10% del fatturato del Gruppo Pestana proviene dalla gestione della Pousadas portoghese, la rete di hotel pubblici creata nel 1942 simile ai Paradores spagnoli. Nel 2003, il governo portoghese ha messo fine allo sfruttamento della rete dopo aver subito un decennio di perdite milionarie. Quattro anni dopo, il gruppo privato è riuscito a mettere la catena in benefici e ad estendere il numero di alloggi in edifici monumentali (fortezza di Cascais) e in luoghi panoramici o storici, come le nuove locande di Vila Real de Santo António e Bay Churchill , dove il primo ministro britannico si è seduto a dipingere durante il suo soggiorno a Madeira.

Con il 50% della clientela portoghese, i Pousadas sono un eccellente termometro della salute del settore turistico, poiché reagisce rapidamente ai cicli economici positivi e negativi. Se l’occupazione dei fine settimana è già garantita con il turismo nazionale, durante la settimana Pestana punta sul mercato internazionale, che, inoltre, è meno stagionale. “La società statale ENATUR è fallita quando abbiamo assunto la direzione e 15 anni dopo è una società sana e lo Stato, oltre a non perdere il patrimonio storico, lo mantiene in buone condizioni”, afferma Roquette. “In questo caso, penso che potremmo contribuire con il nostro modello alla Spagna se il governo decidesse di privatizzare la gestione della sua catena di ostelli”.