Noi consumatori

Frank Trentmann nzz.ch 6.2.20

Puoi fare di meno? La società dei consumi sta mettendo in discussione il problema climatico. Ma la vita significa consumare. Ed è passato molto più tempo di quanto vorremmo credere.

Grande magazzino, 2014.
Grande magazzino, 2014.
Grande magazzino, 2014.

Grande magazzino, 2014.

Heidi Simon aveva appena compiuto 19 anni ed era felice della vita. Visse a Francoforte sul Meno e Francoforte fu una delle città più colpite dagli attentati degli Alleati nel 1944. Ora, otto anni dopo, c’era un concorso fotografico per dilettanti; le autorità hanno celebrato il Piano Marshall, il programma americano per la ricostruzione in Europa. Gli argomenti del concorso riflettono la dura realtà: “Pane per tutti”, “Niente più fame”, “Nuovi appartamenti”. Heidi ha vinto una Vespa più un premio in denaro. Tuttavia, la loro reazione ha sorpreso i rappresentanti del Ministero federale per il Piano Marshall. Era felice, scrisse. Ma senza voler sembrare “scandaloso”: se non potesse avere una Lambretta 123cc invece di una Vespa. Ne voleva uno così da un anno.

È sorprendente che Heidi Simon volesse un prodotto di consumo particolarmente vivace tra le rovine della guerra. Contraddice la visione tradizionale secondo cui la società dei consumi era solo il risultato della rapida crescita nell’era della prosperità tra la metà degli anni ’50 e lo shock del prezzo del petrolio del 1973. E si scontra con l’istinto istintivo secondo cui le persone dovrebbero prima essere in grado di soddisfare i loro bisogni di base, il bisogno di cibo, riparo e sicurezza, prima di rivolgersi a beni che danno loro identità, comunicazione e piacere. Secondo il modello dei “bisogni piramidali” che la psicologa americana Abraham Maslow istituì nel 1943, Heidi Simon avrebbe dovuto scambiare la Vespa con mattoni e malta. O contro un grosso pezzo di carne.

Il consumo come sentimento di libertà.  Immagine della serie Dalla A alla B del fotografo britannico Martin Parr, 1994.
Il consumo come sentimento di libertà.  Immagine della serie Dalla A alla B del fotografo britannico Martin Parr, 1994.
Il consumo come sentimento di libertà. 
Immagine della serie Dalla A alla B del fotografo britannico Martin Parr, 1994.

La prima grande ondata di consumo ha colpito il mondo tra il XV e il XVIII secolo. Proprietà, raffinatezza e comfort erano tanto popolari nell’Italia rinascimentale quanto nella tarda Cina Ming. Questa cultura del consumo non era più riservata all’élite, ma si trovava anche nelle case degli artigiani e dei mercanti. Nel 1533 un semplice oste di Siena lasciò diciassette camicie, guanti di seta e scaldabraccia fatti di damasco quando morì. A Genova e Venezia, gli artigiani possedevano cucchiai d’argento e coltelli dorati, libri, dipinti e strumenti musicali. La Cina fu inondata di libri, porcellane e ricami nel XVI secolo.

Allo stesso tempo, i beni di consumo avevano ancora ostacoli da superare. In Italia ai tempi del Rinascimento, era legittimo spendere molti soldi per banchetti o costruire cappelle di famiglia, soprattutto perché era usato per dimostrare le virtù borghesi; Il consumo per piacere privato, tuttavia, è stato disapprovato. Le leggi morali prevedevano punizioni per coloro che acquistavano cose che non corrispondevano al loro rango sociale. Nel 1512 il Senato di Venezia regolò la portata dei regali di nozze: un massimo di sei cucchiai e sei forchette, niente scrigni dorati, niente specchi. Alla fine del Ming China, l’elite preferiva gli oggetti d’antiquariato alle novità. Le cortigiane erano riconosciute dalle loro semplici vesti e i mercanti praticavano le arti tradizionali del suonare la cetra e la calligrafia.

Fu nell’Europa nordoccidentale – Paesi Bassi e Regno Unito – che dopo il 1600 sbocciò una nuova cultura del consumo più dinamica. Vari fattori si sono uniti, il commercio e la crescita senza precedenti delle città. Intorno al 1800 ogni quinta persona in Inghilterra e Galles viveva in una città con oltre 10.000 abitanti. Nel 1500 non era stato nemmeno ogni trentesimo. L’urbanizzazione non ha solo spinto i consumi perché c’erano più negozi nelle città: abbigliamento e accessori erano anche occasioni per esprimere status e reputazione in un ambiente più anonimo. Ciò che è stato decisivo, tuttavia, è stato il nuovo pensiero più aperto ai beni di consumo e ai nuovi prodotti.

A sinistra: salone di vendita nella rinomata casa di moda parigina Bechoff-David.  Illustrazione per la rivista Les Créateurs de la Mode, 1910. A destra: l'attrice austriaca Nadja Tiller che naviga in una boutique in Italia, anni '60.
A sinistra: salone di vendita nella rinomata casa di moda parigina Bechoff-David.  Illustrazione per la rivista Les Créateurs de la Mode, 1910. A destra: l'attrice austriaca Nadja Tiller che naviga in una boutique in Italia, anni '60.
A sinistra: salone di vendita nella rinomata casa di moda parigina Bechoff-David. 
Illustrazione per la rivista Les Créateurs de la Mode, 1910. A destra: l’attrice austriaca Nadja Tiller che naviga in una boutique in Italia, anni ’60.

Tabacco, tè, cotone e porcellana in particolare hanno cambiato il modo in cui le persone mangiavano, bevevano e vestivano nei Paesi Bassi e nel Regno Unito. Verso la fine del XVIII secolo, abiti di cotone e bollitori si erano fatti strada negli strati più poveri di Londra e Amsterdam. Contrariamente alla Germania o alla Svizzera, le nuove merci erano esenti da barriere doganali, restrizioni di corporazione e sospetti. A differenza delle sue sorelle a Basilea o Norimberga, nessuna donna nella Londra del 18 ° secolo doveva temere di essere messa al bando o punirla perché indossava abiti alla moda o insoliti e quindi violava i codici di abbigliamento locali.

Le famiglie britanniche e olandesi non solo erano dotate di più cose, ma soprattutto di una serie infinita di cose nuove e di un comfort crescente – con carta da parati, tappeti, poltrone imbottite, orologi, specchi. La novità era il nuovo motto, non la durata o l’onore del tempo. Alla fine del XVIII secolo, il produttore Matthew Boulton a Birmingham, famoso per i suoi teakettles, fibbie e astucci per stuzzicadenti, aveva in offerta 1.500 articoli. Le riviste di moda hanno aiutato i loro lettori a rimanere aggiornati sulle questioni di stile. Negli anni 1790, anche la stessa bambola di moda divenne l’oggetto del consumo di massa: una figura di cartone di 25 centimetri al prezzo di tre scellini.

Il nuovo apprezzamento delle cose si spezzò radicalmente con le credenze tradizionali. Nei tempi antichi, le persone erano state accusate di corrompere l’anima e alienare le persone dal loro vero io. Platone descrisse nella sua repubblica intorno al 380 a.C.il declino di una città virtuosa e frugale: il desiderio di una vita di lusso corrompe i residenti e li spinge alla guerra e alla conquista. La situazione era diversa negli anni ’30 dello studioso universale di Amsterdam Caspar van Baerle: il commercio faceva apprezzare il mondo in cui vivevano. Infine, i pensatori dell’Illuminismo si misero a pensare insieme allo spirito e alla materia. Dissero che le cose arricchivano l’individuo, lo stato e la società. Per loro, il consumo è diventato un atto di civilizzazione, persino un dovere sacro.

Nel 1655, il naturalista britannico Robert Boyle scoprì che Dio aveva dato all’uomo una “moltitudine di desideri”. Il “desiderio goloso” non è riprovevole, rende le persone curiose ed entusiaste. Perché Dio avrebbe dovuto creare tutte le ricchezze, se non che l’uomo le avesse aperte e godute? Negli anni ’40 del 1740, il filosofo scozzese David Hume invocò un modesto lusso nel dibattito. Secondo Hume, il desiderio di moda e comfort non è né frivolo né dannoso, rende le persone creative e un paese più ricco e più civile. La svolta positiva nei consumi è stata completata alla fine del XIX secolo. In Europa, gli economisti William Stanley Jevons e Carl Menger hanno reso i consumatori il valore aggiunto più importante. Dall’altra parte dell’Atlantico, il suo collega Simon Patten predisse una nuova società: la società benestante. Ha richiesto un nuovo atteggiamento nei confronti del debito e del credito. Patten consigliò ai suoi studenti “di spendere tutto ciò che avevano, di prendere in prestito di più e anche di spenderlo”. Nell’acquistare a credito, ha visto qualcosa di buono, un segno che la gente guardava al futuro e aveva obiettivi ambiziosi.

Vendita ad Harrods, Londra, 1978. I clienti lottano per piatti e porcellane cinesi.
Vendita ad Harrods, Londra, 1978. I clienti lottano per piatti e porcellane cinesi.
Vendita ad Harrods, Londra, 1978. I clienti lottano per piatti e porcellane cinesi.


William James, il padre fondatore della psicologia negli Stati Uniti, spiegò le cose come una parte essenziale dell’esistenza umana: oltre al sé psicologico e sociale, l’uomo aveva anche un “sé materiale”. Esisteva, scrisse James nel 1890, dal “totale di tutto ciò che può chiamare il suo”. Il suo corpo, la sua famiglia e la sua reputazione ne facevano parte, ma anche “i suoi vestiti e la sua casa, le sue terre e i suoi cavalli, la sua barca a vela e il suo conto bancario”. Se queste cose si moltiplicassero, il loro proprietario trionferebbe. Se fossero meno, gli sembrerebbe che una parte di se stesso stesse morendo: circa 1900 uomini, ma soprattutto donne su entrambe le sponde dell’Atlantico, impararono la lingua del “consumatore”. Le leghe dei consumatori sono state fondate da New York a Parigi, da Berlino a Berna: hanno chiesto alle casalinghe di farlo per sfruttare la potenza dei loro portafogli per boicottare le felpe o migliorare le condizioni di lavoro. «La vita significa comprare. L’acquisto è potere. Il potere è un must ”, era il motto. Per i progressisti, un buon cittadino era un “consumatore cittadino”.

Tuttavia, raccontare l’aumento del consumo esclusivamente come una storia del progresso e della libertà occidentali sarebbe sbagliato. Questa ascesa è stata strettamente legata al colonialismo dal 16 ° secolo. La predilezione dell’Europa per il caffè, lo zucchero di canna, il tabacco e il cacao si basava sul commercio degli schiavi.

Intorno al 1900, agli europei piaceva pensare all’Africa come a un territorio incontaminato, dove i pastori avevano vissuto una vita autentica incontaminata dalle tentazioni commerciali fino a quando i commercianti occidentali hanno distrutto questo paradiso con gin e cannoni. In verità, la prima ondata di consumo si era riversata sull’Africa. Alla fine del XVI secolo, i portoghesi spedivano ogni anno mezzo milione di manili(Braccialetti) alla costa d’oro. Circa 1600 persone hanno iniziato a indossare biancheria olandese in Nigeria. Un secolo dopo, le esportazioni francesi e britanniche in Africa includevano cappelli, pipe e soprattutto tessuti. Nell’Africa orientale, ai piedi del Monte Kilimangiaro, come notava un esploratore, ogni tribù esigeva “le loro speciali perle di cotone e vetro nel proprio colore, forma e dimensione”. Ancora peggio: “Le mode sono tanto mutevoli quanto in Inghilterra.”

Il fatto che la Gran Bretagna abbia abolito la tratta degli schiavi nel 1807 non ha cambiato la tratta degli schiavi in ​​Francia e in altri paesi. Ma ha innescato uno sviluppo che ha portato alla guerra civile americana (1861-1865), alla fine formale della servitù in Russia (1861) e all’abolizione della schiavitù a Cuba e in Brasile (1886 e 1888). Ha avuto anche un impatto significativo sulle società indigene, come gli Ashanti in quello che oggi è il Ghana, dove la proprietà e la vendita degli schiavi erano la spina dorsale dei potenti. Da quel momento in poi, le persone non potevano più essere ammucchiate come altri beni. Lo stato e il potere erano associati al possesso delle cose piuttosto che alle persone.

Nel 1900, gli imperi europei avevano diviso l’Africa tra loro e avevano preso il controllo di molte altre regioni del mondo. I prodotti precedentemente esotici sono stati rielaborati per i mercati di massa nazionali. Nel XVI e XVII secolo, il cacao e il caffè erano diventati attraenti perché erano esotici. Alla fine del XIX secolo, gli europei trovarono il modo di estrarre il burro dal cacao e, con l’aggiunta di un po ‘di latte, lo trasformarono in barrette di cacao e cioccolato prodotte in serie. La confezione esotica ora ha lasciato il posto alle immagini nazionali. Il produttore Cadbury vendette il suo cacao come “buon vecchio cacao inglese” e lo illustrò con le immagini della fabbrica di Bournville vicino a Birmingham. Tobler prima decorò il suo cioccolato svizzero con un’aquila, poi con il Cervino. I tedeschi hanno bevuto il loro “caffè della Renania”. E negli anni ’20, la compagnia finlandese Paulig sponsorizzava ragazze “Paula” che viaggiavano per il paese in costumi tradizionali e dimostravano come preparare un vero caffè “finlandese”.

Tendiamo a parlare di “consumo” come se fosse una cosa ovvia. Ma il termine ha una storia strana. Il verbo, derivato dal latino consumare , apparve per la prima volta in francese nel XII secolo. Il suo significato originale era: consumare la materia o esaurirla esaurientemente. In inglese, il termine era anche associato a rifiuti, rifiuti e rifiuti. La tubercolosi era anche chiamata consumo o perdita di malattia – in tedesco, secondo la stessa logica: consumo. Fu solo nel 18 ° secolo che questi significati passarono al positivo. Così ha spiegato Adam Smith nel suo libro Prosperity of the Nationsdal 1776 tale consumo è “lo scopo e lo scopo di tutta la produzione”. È notevole che i giapponesi dovettero inventare una parola nel 1880 per ottenere il termine da ovest: shōhi , una fusione di “estinguere” (shō) e “spendere” (ciao) .

Il consumo non è solo il risultato di una scelta individuale, ma anche di routine sociali.  Aeroporto di Berlino Tegel, 7 maggio 2019.
Il consumo non è solo il risultato di una scelta individuale, ma anche di routine sociali.  Aeroporto di Berlino Tegel, 7 maggio 2019.
Il consumo non è solo il risultato di una scelta individuale, ma anche di routine sociali. 
Aeroporto di Berlino Tegel, 7 maggio 2019.

Ha senso tenere presente questo cambiamento concettuale per due motivi. Il primo ha a che fare con il cambiamento climatico: il nostro stile di vita di consumo si basa essenzialmente sul consumo di materia nel senso originale. Il secondo motivo è che la storia dei termini ci costringe a guardare cos’è il consumo e cosa lo guida. Ci piace pensare al consumo come a un grande magazzino in cui le persone scelgono borse di marca e accessori di lusso. Ma questa è solo una parte della storia. Gran parte di ciò che abbiamo e di ciò che utilizziamo in termini di risorse non è il risultato di una scelta individuale, ma di abitudini sociali. Le routine determinano la nostra vita quotidiana. Ci alziamo, facciamo la doccia, facciamo colazione e andiamo al lavoro. I nostri appartamenti sono dotati di gas o elettricità, con vasche da bagno, Riscaldatori, condizionatori d’aria e cucine. Le nostre città hanno strade, aeroporti e, a seconda di dove viviamo, più o meno i mezzi pubblici. Molti dei prodotti venduti nei grandi magazzini e su Internet sarebbero inutili senza l’infrastruttura di supporto e senza le nostre abitudini di consumo. È qui che risiedono le profonde radici del consumo sempre crescente nel mondo moderno.

Il consumo non sembra sempre un consumo.  Una giovane donna in bagno, Parigi 1950.
Il consumo non sembra sempre un consumo.  Una giovane donna in bagno, Parigi 1950.
Il consumo non sembra sempre un consumo. 
Una giovane donna in bagno, Parigi 1950.

Gas, acqua corrente ed elettricità hanno creato idee e pratiche completamente nuove per uno stile di vita «civile». Intorno al 1800 Parigi e Londra se la cavarono con alcune migliaia di lampade ad olio per le strade. Nel 1907, 54.000 e 77.000 lampade a gas erano già accese lì. Parigi fu settanta volte più luminosa nel 1914 che durante la rivoluzione del 1848. Nell’agosto 1914, quando scoppiò la prima guerra mondiale, il segretario agli Esteri britannico Edward Gray si lamentò che le luci si spensero in tutta Europa. La frase è diventata famosa. Non avrebbe avuto senso tre generazioni prima. (…)

Frank Trentmann, nato nel 1965, è professore di storia al Birkbeck College, Università di Londra, professore ospite all’Università di San Gallo e autore di Herrschaft der Dinge . La storia dei consumi dal XV secolo ad oggi (DVA 2017, come copertina rigida al Pantheon 2018). In Austria, il libro è stato riconosciuto come “Science Book of the Year 2018” nelle scienze umane e sociali.