Barilla paga gli influenzatori per vendere pasta perché nessuno fa pubblicità in TV

Di 30 maggio 2020, 06:00 CEST Bloomberg.com

La pubblicità è per lo più crollata, ma i marchi continuano a spendere – non solo per cartelloni pubblicitari, annunci sui giornali o spot televisivi. Ciò ha aperto una nuova frontiera per gli influenzatori dei social media, i nuovi arrivati ​​nel gioco pubblicitario, che potrebbero aiutarli a riprendersi quando la crisi si attenua.

Il grande arretramento dei budget pubblicitari non è stato distribuito uniformemente. La spesa su piattaforme come Instagram di Facebook Inc. e TikTok di ByteDance Inc. è in calo, anche per gli influenzatori, non tanto quanto i media tradizionali. 

Si tratta in parte di seguire il consumatore. Non c’è molta motivazione per rinfrescare un cartellone quando le strade sono così vuote. Gli schermi del cinema sono bui e non ci sono quasi pendolari che leggano i giornali gratuiti distribuiti nelle stazioni ferroviarie. Tuttavia, l’utilizzo dei social media è aumentato

Anche se c’è ancora meno slancio per, diciamo, le destinazioni di viaggio per concludere affari con le stelle dei social media quando l’industria aerea ha quasi fermato, alcuni marchi che non avrebbero mai preso in considerazione un accordo con un influencer stanno dando loro un altro aspetto.

Prima di Covid-19, le aziende avrebbero potuto considerare gli influenzatori e le loro grandi basi di fan, un “meccanismo di supporto” piuttosto che qualcosa che è centrale nella pianificazione del marchio, ha affermato Frances Sinclair, un partner strategico dell’agenzia Dentsu Group Inc. Carat. L’improvviso shock economico e lo sconvolgimento dello stile di vita provocato dal virus lo stanno cambiando.

“Stiamo vedendo i marchi spostare i loro investimenti dai canali multimediali più tradizionali, che al momento potrebbero non avere senso per loro, per essere in un ambiente influencer in cui il coinvolgimento è molto in tempo reale e pronto”, ha detto.

Per saperne di più: Instagram aiuterà le sue stelle a fare più soldi, prendendo su YouTube

È anche importante cambiare il contenuto di una campagna per riflettere la realtà della vita in blocco. Ad esempio, le campagne pubblicitarie standard con persone spensierate e ottimiste che si mescolano liberamente all’aperto sono in pericolo in un mondo post-virus caratterizzato da insicurezza lavorativa, paure per la salute e prospettive incerte.

Gli influencer possono spesso produrre contenuti in modo più rapido ed economico rispetto a un team di campagne pubblicitarie TV, aiutando i marchi ad adattarsi più rapidamente al variare delle circostanze dei consumatori.

Il caso dell’azienda italiana di pasta Barilla. Un anno fa, il marchio stava conquistando i consumatori con uno spot televisivo lucido che mostrava il campione di tennis Roger Federer mentre cucinava i suoi spaghetti alla reception di un palazzo con il grande chef Davide Oldani.

Per creare un messaggio più appropriato per il loro pubblico bloccato, i marketer di Barilla hanno guardato la star dei social media Chiara Ferragni, i cui ritratti che modellano abiti da tappeto rosso e abbigliamento da svago a bordo piscina hanno attirato 20 milioni di follower su Instagram.

Di recente, invece, ha messo in mostra le sue cene di spaghetti fatte in casa Barilla.

“Uno dei motivi per cui i marchi utilizzano l’influencer marketing in questo momento è che è veloce per attivare e risolvere il problema della produzione che era in arresto”, ha dichiarato Alessio Gianni, direttore del marketing digitale e dei contenuti dell’azienda. “Il contenuto è più spontaneo, vicino alle persone. Chiara, essendo italiana e chiusa a casa come tutti gli altri, si è cucinata una carbonara. È stata la persona migliore da coinvolgere. “

Sky, il più grande fornitore europeo di televisione a pagamento, Sky, ha arruolato l’agenzia di influenze di Dentsu Aegis, Gleam Futures, per promuovere spettacoli e film per le famiglie. La genitrice Instagrammer Louise Pentland ha pubblicato le foto dei suoi 2,4 milioni di follower che mostrano i suoi figli guardando con soddisfazione “Trolls World Tour”, realizzato dalla società madre di Sky Comcast Corp.

Sky sta usando canali digitali come Instagram e si sta avvicinando al feedback in tempo reale come mai prima d’ora, ha affermato Sinclair di Dentsu.

“Considerando che una volta potrebbe essere stato molto per il marchio e il contenuto, ora si tratta in gran parte dell’esperienza che hai nel tuo isolamento”, ha detto.

Gli influenzatori sono stati un raro punto luminoso nell’aggiornamento del mercato di aprile di M&C Saatchi , che ha citato attività “costanti” nel nuovo canale nonostante “un forte calo della domanda in tutto il gruppo”.

Il CEO di S4 Capital Plc, Martin Sorrell, ha detto che alcuni clienti europei hanno iniziato a cambiare idea sul marketing degli influencer quel mese, accelerando una trasformazione digitale della pubblicità che era già in corso. L’agenzia IMA di S4 ha iniziato a lavorare su una campagna di influencer per promuovere i laptop HP Inc.

“Di certo l’abbiamo visto dal lato dell’influencer, quindi mentre penso che fosse piuttosto morto nel back-end di marzo, è diventato piuttosto vivace quando siamo arrivati ​​ad aprile”, ha detto.

L’influencer marketing può ancora essere un campo minato, data la facilità con cui una campagna di marca può apparire cinica e disattivare i follower. Con miliardi di persone stanche dei blocchi e preoccupate per il coronavirus, le aziende non possono sembrare che stanno cercando di trarre profitto da una situazione miserabile.

“Gran parte del feedback che gli influenzatori ricevono dal loro pubblico è: ‘Come puoi continuare come se tutto fosse normale, dicendo di comprare questa candela o questo trucco?” ha dichiarato Robert Levenhagen, CEO della società di software di marketing InfluencerDB.

Ciò limita qualsiasi spinta che il mezzo può ricevere dalla situazione attuale. Thompson di M&C Saatchi ha affermato che molte star dei social media stanno evitando iniziative commerciali a favore dell’opera benefica e della comunità.

Ci sono voluti anni per convincere molte aziende che c’è un chiaro ritorno sugli investimenti in influencer rispetto alla TV o ad altre forme di pubblicità digitale. È stato facile per gli influenzatori acquistare “follower falsi” e generare attività di coinvolgimento artificiale, rendendo difficile valutare la reale portata e l’impatto del pubblico.

C’è sempre il rischio che facciano qualcosa di stupido che mette un’azienda in una pubblicità sbagliata. Ciò ha reso riluttanti alcuni marchi tradizionali, secondo Hayley Brady, un partner di Herbert Smith Freehills che fornisce consulenza alle aziende sulla pubblicità digitale.null

Nel 2015 Kim Kardashian ha promosso un trattamento per la malattia mattutina ma non ha menzionato i suoi effetti collaterali, guadagnando un rimprovero dalla FDA . Poi c’è il cattivo comportamento: la star di YouTube Logan Paul ha perso gli inserzionisti in una controversia scatenata dalla pubblicazione di un video rozzo che mostrava un cadavere in una foresta giapponese nota per i suicidi.

Tuttavia, la capacità degli influencer di ruotare rapidamente per abbinare il sentimento popolare è ciò che ha aumentato il loro fascino per alcuni marchi nell’ambiente attuale. Questo fa ben sperare per la loro prospettiva quando il peggio della pandemia è in passato.

“Le spese di marketing di Influencer torneranno più rapidamente”, ha dichiarato Dafydd Woodward, capo globale di INCA, la divisione influencer del GroupM di WPP Plc. “È agile, perché possiamo creare contenuti molto rapidamente che riflettono l’umore della nazione e i messaggi che vengono diffusi dai governi”.