Contro venti di lusso, Cartier punta sul passato per proteggere il suo futuro

Il capo degli orologi del marchio, Marie-Laure Cérède, sta creando orologi ricchi di storia che gli acquirenti possono anche vedere come un investimento a lungo termine.Di Bloomberg.com 18.6.20

Per apprezzare quanto profondamente Marie-Laure Cérède capisca il DNA di Cartier SA, la lussuosa casa francese di 173 anni in cui dirige il design e lo sviluppo degli orologi, bisogna prima considerare l’orologio al polso e la penna in mano. Il team di creazione che supervisiona ha progettato il primo e le loro prime bozze sono iniziate con il secondo.

“Certo, abbiamo gli strumenti tradizionali dei designer e quelli moderni: il software e la stampante 3D”, afferma Cérède dal suo ufficio al sole nell’8 ° arrondissement di Parigi il 5 giugno. “Ma all’inizio, l’orologio Cartier è disegnato a mano.”

Cérède si unì inizialmente alla maison nel 2002, ma nel 2005 partì per Harry Winston. Quando è tornata nell’ottobre 2016, ha adottato il titolo di vicedirettore dell’orologeria – ed è stata promossa sette mesi dopo al suo ruolo attuale, direttore della creazione di orologi. È tornata in un momento difficile per l’azienda, ma attualmente sta supervisionando un dipartimento assediato, poiché la maison e i suoi coetanei di beni di lusso affrontano il loro peggior vento contrario in quasi due decenni.

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Cérède nel 2019, indossando un orologio Panthère de Cartier.Fonte: Cartier

Cartier è di gran lunga il marchio più potente nel portafoglio di gioielli della casa madre Richemont, che rappresenta oltre i quattro quinti di gioielli e oltre il 40% delle vendite totali del conglomerato di lusso. Ma Richemont, che ha realizzato vendite per € 14,3 miliardi ($ 16,2 miliardi) l’anno scorso, le ha viste precipitare del 18% nei primi tre mesi del 2020 durante la pandemia.

Per una casa di gioielleria che produce orologi, è un momento difficile ma anche un’opportunità: i gioielli sono andati meglio di altri accessori e abbigliamento, in parte perché sono visti come un investimento individuale a lungo termine. Anche gli orologi, se sono senza tempo, possono esserlo.

“Se riesco a dire in una frase cosa significa progettare un orologio Cartier, è una firma in un solo colpo”, afferma Cérède, alludendo ai bordi morbidi che si trovano sul miscuglio del marchio di forme di orologi. Incontrerai vari quadrati arrotondati, rettangoli sinuosi, ovali sottili e, raramente, un cerchio. “Dicevamo che un designer Cartier dovrebbe mettere la penna sulla carta e non sollevarla attraverso le curve, fermandosi solo quando hanno raggiunto la forma perfetta.”

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Un orologio Maillon de Cartier, in oro bianco 18 carati e diamanti.Fonte: Cartier

Prendi il braccialetto vorticoso al polso durante la nostra intervista, un orologio chiamato Maillon de Cartier . Le maglie dorate sfalsate compongono il suo braccialetto, formando un’illusione tessuta. La sua cassa esagonale, che misura solo 16 millimetri per 17 millimetri, è incastonata come un gioiello. È un modello completamente nuovo per questa primavera, progettato dallo studio di orologeria Cérède. Le sfavillanti sfaccettature del Maillon ricordano la prima reputazione del marchio come casa dei gioielli della famiglia reale.

Cérède lavora all’ultimo piano di un edificio Haussmann del XIX secolo che si erge tra le moderne torri di vetro, in un ufficio popolato di oggetti di design: una sedia D49 di Hans Könecke, una scrivania Ico Parisi degli anni ’50 e due poltrone del designer contemporaneo Faye Toogood. Qui disegna, supervisiona il lavoro dei suoi designer, rilascia approvazioni e scava materiali di riferimento.

Complessivamente, guida un’impresa orologiera iniziata nel 1903, quando Louis Cartier, nipote del fondatore della maison dei gioielli, Louis-François Cartier, iniziò a lavorare sul Santos . Il quadrato arrotondato è stato senza dubbio il primo orologio da uomo progettato per essere indossato al polso, creato su richiesta di un aviatore. Dal Tonneau del 1906 (un ovale con estremità appiattite) al Serbatoio del 1917 (un elegante rettangolo), la casa introdusse forme che il mondo non aveva mai visto prima.

Cérède trascorre molto tempo andando oltre queste ispirazioni con il team di archivio del dipartimento del patrimonio e con la Collezione Cartier, la divisione che riacquista pezzi vintage e storici. “La conoscenza è un prerequisito per la creazione, soprattutto per Cartier”, afferma. “Devi creare il patrimonio per creare. Diamo un’occhiata ai disegni storici e al loro contesto. “

Questi non sono semplicemente schizzi di pezzi; sono anche le storie intorno a loro che sono state conservate, come la strana storia del Crash , che risale al 1967. Jean-Jacques Cartier, allora capo di Cartier London, progettò il Crash accartocciato basato su un orologio Cartier che era stato mutilato in un incidente d’auto. Il risultato richiama alla mente gli orologi che si sciolgono di Salvador Dalí.

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Pierre Rainero, direttore dell’immagine, dello stile e del patrimonio di Cartier International.Fonte: Cartier

Nella sua ricerca di conoscenza, Cérède lavora a stretto contatto con Pierre Rainero, direttore di immagine, stile e patrimonio di Cartier, il cui titolo richiede la decifrazione. Rainero, che indossa una Tank Américaine dei primi anni ’90 e occasionalmente cita Voltaire, è stato con il marchio per più di 30 anni. “Ero direttore artistico. Era la fine degli anni ’90 e ho sentito molto rapidamente che era un titolo sbagliato “, dice. “La responsabilità della direzione artistica è condivisa da molte persone. Questa è la cultura della casa. “

Il suo ruolo consisteva nell’avere “una visione di quello che dovrebbe essere lo stile Cartier oggi e negli anni a venire”. Cérède beneficia della conoscenza enciclopedica di Rainero quando supervisiona le ristampe di orologi, come il Tank Cintrée allungato del 2019 , pubblicato per la prima volta nel 1921, e il romboide Tank Asymétrique di quest’anno , originariamente prodotto nel 1936.

Nessuna collezione recente rappresenta il lavoro di lei e della sua squadra come il Pasha de Cartier , annunciato ad aprile a Watches & Wonders, una fiera annuale principalmente per i marchi Richemont. (Cartier è membro dal 1993.) La storia storica di Pasha è iniziata nel 1932, quando Louis Cartier ha introdotto un orologio tondo impermeabile che il marchio ha sviluppato in una collezione nel 1943. Uno dei designer di orologi più famosi di tutti i tempi, Gerald Genta, avrebbe reinventare il Pasha de Cartier nel 1985, rendendolo un’icona di quel decennio. Il marchio riacquistò un modello del 1943 per la Collezione Cartier e il team di Cérède lo usò come punto di partenza per il rilancio di quest’anno.

Le iterazioni condividono dettagli simili: un’audace cassa rotonda, un dettaglio quadrato sul quadrante e un cabochon esagerato sulla corona o sul coperchio della corona. Gli orologi da polso Pasha sono stati ricercati dai collezionisti, molti dei quali hanno anche richiesto ristampe. “Ci occupiamo da anni di aspettative molto elevate da parte dei clienti. Abbiamo pensato che questa volta fosse il momento giusto, perché Pasha è un orologio curvo. È un UFO ”, afferma Cérède, usando il gergo di Cartier per i suoi orologi circolari.

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Un orologio Skeleton Pasha de Cartier da 41 mm è disponibile in oro rosa 18 carati e sarà disponibile in alcuni negozi Cartier a settembre.Fonte: Cartier

Ricreare un’icona è un esercizio impegnativo, afferma Cérède. Teme il baratro di collezionisti deludenti che respingono la prossima generazione di acquirenti. “Pasha ha spinto i nostri confini”, dice. “Non volevamo semplicemente ringiovanirlo, ma altro per elettrificare il suo design originale.” Per fare ciò, il team creativo ha isolato ogni attributo e aggiornato ciascuno di conseguenza; incorporarono un nuovo movimento (il meccanismo analogico senza batteria che alimenta l’orologio) e il fondello divenne in vetro zaffiro.

Hanno anche introdotto un’incisione personalizzata sotto il coperchio della corona, oltre a bracciali intercambiabili. Per le loro edizioni limitate selvaggiamente fantasiose, hanno persino spogliato l’orologio in una forma scheletrata e hanno vestito le ossa di diamanti.

“Miriamo a evitare le tendenze”, afferma Cérède. “Quando lanciamo un orologio, risveglio o nuovo, vogliamo che sembri che avrebbe potuto essere fatto 40 anni fa.” Nel respingere la fugace, il marchio respinge anche la questione del genere. È un problema su cui Cérède è stata spesso affrontata, in parte perché è una donna nel mondo dell’orologeria dominato dagli uomini.

Abbraccia l’androginia che si insinua nella sfera dell’orologeria. Storicamente, gli orologi più grandi con movimenti meccanici erano designati per gli uomini; orologi da donna al quarzo delicati, ricoperti di diamanti. I consumatori, e in particolare le collezioniste, desiderose di indossare un orologio che fa appello al loro senso dello stile, hanno recentemente sfidato questi stereotipi di shopping tradizionali.

“È più una questione di sensibilità del design di una persona, e questo non ha genere”, afferma Cérède, tornando alla collezione Pasha come esempio. “Era un simbolo del potere maschile negli anni ’80, ma è stato dirottato dalle donne. Noi, come marchio, non la pensiamo così. Non poniamo limiti al genere “.

Questo tipo di flessibilità è fondamentale per la casa. “Lo stile Cartier non è nato immediatamente”, afferma Rainero. Il passaggio dalla sua umile reputazione di meticolosa maestria al leader mondiale del lusso è iniziato con Louis Cartier, che ha cercato di sviluppare uno stile di casa introducendo icone emblematiche come la pantera e movimenti artistici come l’art deco. “È stato rivoluzionario”, afferma Rainero. “All’epoca il concetto di uno stile di casa specifico non esisteva nelle arti decorative. Un’espressione comune per molte creazioni in molti campi, un linguaggio comune che è lo stile Cartier. ”

Cérède usa questa radicata capacità di evoluzione stilistica per informare la sua risposta all’ultima domanda: è Cartier? “Ci sono cose sia razionali che non”, dice. “Se pensi a Cartier come orologiaio, non devi dimenticarlo prima, eravamo un gioielliere. Vorrei dire che spero che questi pezzi non siano così tanti orologi alla fine. Sono più oggetti di design, guidati da una complessa attrazione emotiva. “