Come H&M può diventare un profittatore di crisiH&M perse metà delle sue attività nella crisi della corona. Il magazzino del rivenditore, che si affida a vendite rapide, è pieno. Ma la catena, che è stata nei guai per anni, potrebbe cambiare le cose, soprattutto ora.

Di Carolin Wahnbaeck spiegel.de 27.6.20

Alla fine di aprile c’era ancora un silenzio spettrale nei negozi tedeschi di H&M. Niente musica, niente chiacchiere di gruppi adolescenti tra top e abiti corti, niente bimbi piagnucolosi nelle tute da neonato. Sebbene il blocco fosse terminato da tempo, sembravano esserci più venditori che clienti – assolutamente insolito per la catena della moda, che era altrimenti più self-service.

Intere aree del negozio sono state chiuse per ridurre il rischio di infezione, gli spogliatoi sono stati chiusi. Se volevi provarlo, dovevi pagare – e poi tornare a casa.

La pandemia di corona è dura per H&M: in primo luogo, l’80% dei negozi è stato chiuso per settimane, ma quasi nessun cliente è tornato nonostante gli sconti generosi. “La domanda è stata notevolmente attenuata”, ha riferito il capo dell’azienda Helena Helmersson venerdì alla conferenza stampa semestrale. Il risultato: le vendite del gruppo di moda svedese sono crollate del 50% nel secondo trimestre, conclusosi a maggio. Il gruppo ha chiuso il trimestre con una perdita di quasi 500 milioni di euro.

Non sta andando liscio per anni

Quindi la crisi della corona sta guidando una delle più grandi catene di moda del mondo in una crisi esistenziale? Dopotutto, il gruppo svedese non procedeva senza intoppi da anni. E l’industria della moda soffre della pandemia come quasi nessun altro : catene a medio prezzo come Esprit o Tom Tailor hanno già dovuto dichiarare bancarotta e S. Oliver licenzia centinaia di dipendenti. Dall’inizio della pandemia, i campi sono stati traboccanti di magliette e pantaloni, abiti e giacche estive.

Ciò vale anche per H&M, la cui crescita delle vendite è rallentata dall’11% al 3% dal 2016 e che i profitti si sono ridotti. Nel 2015, il gruppo ha realizzato un utile operativo di circa 27 miliardi di corone svedesi, rispetto a soli 15,5 miliardi di corone nel 2018 (circa 1,5 miliardi di euro). Sotto la guida di Karl-Johan Persson, che da allora è stato sostituito dal nipote fondatore, la società di successo in precedenza sembrava aver dormito in una serie di sviluppi . E questo si vendica oggi, nella crisi. Gli svedesi sono stati in grado di segnalare una maggiore crescita e aumentare nuovamente i profitti nel 2019, ma la società sta ancora lottando con una vasta gamma di problemi strutturali:

  • Negozi contro online : sebbene la tendenza sia stata chiaramente verso lo shopping online per anni, H&M si è concentrata sull’espansione di nuovi spazi per troppo tempo
  • Velocità : mentre l’industria della moda produce tendenze sempre più brevi, H&M rimane in gran parte con il suo ritmo di produzione piuttosto lento con circa sei mesi di anticipo
  • Prezzo : nuove catene economiche estremamente veloci – come Primark o ASOS – stanno spingendo H&M fuori dal segmento di prezzo più economico
  • Diversificazione : mentre la concorrente Inditex (Zara) ha costruito con successo altri marchi come Massimo Dutti, nel 2016 H&M aveva ancora il 95% delle sue vendite dal marchio principale. Da allora, marchi come Arket o & Other Stories che sono stati ricostruiti sono ancora molto piccoli

“H&M si affida all’espansione dei negozi classici da troppo tempo “, afferma un addetto ai lavori che da anni fornisce consulenza all’industria tessile. La frequenza dei clienti e la produttività dello spazio del negozio sono in calo da anni, mentre la quota online è in crescita. In Cina, oltre la metà dell’abbigliamento è ora acquistata online, come dimostra un recente studio della società di consulenza gestionale di Oliver Wyman . “Non aiuta aprire un negozio dopo l’altro in Cina”.

Questo è esattamente ciò che ha fatto H&M: dal 2014, il numero di negozi è aumentato di circa 400 ogni anno, la maggior parte dei nuovi ha aperto le porte nei paesi emergenti. H&M ha solo rallentato il numero di nuove aperture dal 2018. La società prevede di chiudere più negozi nel 2020: secondo gli ultimi dati, 170 dovrebbero chiudere, soprattutto nei mercati consolidati, mentre 130 dovrebbero aprirsi, principalmente in nuovi mercati, con un calo di circa 40 negozi in totale.

“H&M è in fase di ristrutturazione dal 2018”, conferma l’insider. Dopotutto, la società era seriamente intenzionata a sviluppare negozi online in tutto il mondo, per una logistica e sistemi più rapidi come “Click & Collect” che i clienti possono utilizzare per ordinare prodotti online e ritirarli o scambiarli nel negozio. Il business online è cresciuto del 20 percento circa nel 2019. Ma la trasformazione richiede tempo: in relazione ai suoi concorrenti, H&M è ancora troppo ferma.

Zara è più forte online

In H&M, i negozi rappresentano anche la maggior parte delle vendite, almeno fino alla crisi. Non sorprende che H&M sia stato particolarmente colpito dalle chiusure. Anche il principale concorrente Inditex ha perso il 44 percento delle sue vendite in un periodo analogo. Ma il gruppo spagnolo ha apportato cambiamenti decisivi per molto tempo investendo sempre più efficacemente nello shopping online e nel collegamento con i negozi. Nel 2019, gli spagnoli hanno generato il 14 percento delle loro vendite online, nel 2022 dovrebbe essere il 25 percento con l’aiuto degli investimenti da miliardi di dollari appena annunciati.

E Inditex è anche più determinato quando si tratta di chiusure di negozi: insieme ai scarsi risultati trimestrali, la società ha annunciato che avrebbe chiuso ogni sesto dei quasi 7.500 negozi. Tuttavia, ciò influisce meno su Zara rispetto ai marchi Massimo Dutti, Bershka o Pull & Bear, che appartengono anche a Inditex. Allo stesso tempo, saranno aperti 450 negozi moderni, che funzioneranno sempre più anche come magazzini e centri di distribuzione online.

Più lento e più costoso della concorrenza

Il secondo problema di H&M: il marchio è invecchiato con i suoi clienti. Questo vale per tendenze e prezzi . Gli svedesi sembrano quasi tranquilli rispetto ai nuovi e puri marchi online come ASOS, Boohoo, Forever – che hanno prosperato nel blocco . Da alcuni anni, questi concorrenti occupano un segmento di prezzo ancora più conveniente di H&M o Zara. E sono perfettamente orientati verso il gruppo target molto giovane di circa 20 anni che vede e acquista costantemente tendenze con i propri smartphone.

Il leader del mercato ultraveloce britannico ASOS lancia fino a 4500 nuovi pezzi alla settimana , riferisce la società di consulenza Coresight. La società ha bisogno di una o due settimane dalla visualizzazione delle tendenze alle vendite nel negozio online. H&M inoltre consegna costantemente nuovi prodotti ai negozi, ma secondo gli esperti del settore, questi di solito hanno sei mesi di anticipo. E poiché le tendenze stanno diventando sempre più rapide e difficili da prevedere, è troppo lento. Colori e tagli non sono più veramente nuovi quando arrivano nei negozi – e poi vendono solo in vendita. Questo deprime il profitto.

Inditex, d’altra parte, è molto più veloce e più flessibile. Gli spagnoli hanno perfezionato il sistema del cosiddetto “Leggi e reagisci”: ogni giorno leggono i dati completi fino all’analisi e li analizzano. Se questi dati in tempo reale mostrano che le magliette rosa sono in esecuzione, mentre quelle blu non lo sono, produrranno rapidamente più magliette rosa, in Europa. Ciò è possibile perché in Inditex solo gli spazi bianchi delle magliette provengono dall’Asia, che vengono poi tinti, ricamati o stampati in Europa, più vicini al mercato di vendita, a seconda dell’andamento. In effetti, Inditex è un classico fornitore di fast fashion e può tenere il passo con le tendenze e la velocità con ASOS o Boohoo.

Questa flessibilità ora aiuta anche Inditex nella crisi della corona: anche gli spagnoli stanno esaurendo le scorte. Ma puoi conservare in sicurezza gli spazi bianchi degli indumenti per il prossimo anno e poi progettarli in base alla tendenza. Mentre la moda finita in H&M è obsoleta. Di conseguenza, gli svedesi stanno pianificando sconti – e non sono buoni per il risultato.

La moda veloce non è necessariamente influenzata maggiormente. Al contrario, queste aziende sono abituate a essere flessibili, a riordinare, a cambiare direzione. Questo ora li avvantaggia nella crisi”, afferma Martin Schulte, esperto di tessili di Oliver Wyman.

E H&M? La compagnia già in difficoltà può sopravvivere alla crisi della corona? “La situazione è difficile, ovviamente, ma le grandi aziende hanno dei vantaggi in questo momento”, ha dichiarato Javier Seara del Boston Consulting Group (BCG). In effetti, sia Inditex che H&M hanno miliardi di riserve finanziarie . Dimensione e liquidità aiutano anche quando si tratta di prestiti. Mentre marchi di medie dimensioni come Tom Tailor sono indebitati – e ora stanno esaurendo i soldi.

La crisi contribuisce anche alla polarizzazione economica: i ricchi hanno meno probabilità di soffrire della crisi – “e continueranno ad acquistare beni di lusso. Ma tutti gli altri si stanno muovendo verso il basso”, afferma Seara. Così lontano dal segmento di prezzo medio verso fornitori di prestazioni di prezzo. Il loro segmento di clientela, afferma Seara, crescerà piuttosto. Aziende come Esprit o Tom Tailor potrebbero perdere quote di fornitori come H&M o Zara.

Anche gli analisti di Goldman Sachs e di altre banche valutano gli ultimi dati trimestrali di H&M come “migliori del previsto”. Sono rimasti positivamente sorpresi dal business online di H&M, che è cresciuto del 36 percento nel secondo trimestre ed è stato in grado di compensare le perdite dei negozi chiusi ad aprile dell’80 percento.

Il CEO Helmersson ha anche dipinto un quadro più roseo della situazione questa settimana: “Lo sviluppo positivo delle vendite online è continuato dall’inizio della riapertura dei nostri negozi”, ha detto. E questo nonostante il 93% dei negozi in tutto il mondo sia ora riaperto. L’effetto è stato evidente nelle ultime settimane: dal 1 al 24 giugno, il calo delle vendite si è dimezzato solo del 25 percento rispetto all’anno precedente.

Forse la pandemia di H&M alla fine è più un catalizzatore – e accelera lo sviluppo dell’azienda verso migliori negozi online e più negozi digitali, più velocità e quindi tendenze della moda più aggiornate. La crisi della corona, che non è stata ancora superata, chiarisce che è proprio qui che sta il futuro di H&M.