Hermes, non Gucci, è la scelta chic in questo momentoI consumatori stanno raggiungendo il familiare. Questo aiuta alcuni nomi familiari ma crea problemi per tutti gli altri.

Di 24 ottobre 2020, 07:00 CEST Bloomberg.com

Un risultato dei guadagni del terzo trimestre che abbiamo visto finora è che i consumatori stanno ancora spendendo e stanno cercando marchi grandi e ben noti per tutto, dal cibo alla crema per il viso. 

Ciò si è verificato in modo drammatico nella vendita al dettaglio di fascia alta, dove in alcuni casi gli acquirenti facoltosi acquistano beni più costosi rispetto a un anno fa.

Ci sono alcuni motivi per cui questo potrebbe essere. Come ho notato, parte della spesa proviene dai risparmi accumulati durante il blocco ei consumatori benestanti vogliono ottenere il massimo dal loro denaro. Se stanno raggiungendo la loro fascia di prezzo normale o stanno effettuando il loro primo acquisto di lusso, ciò significa spesso sborsare per un nome familiare: Louis Vuitton, Christian Dior o Hermes, che hanno tutti visto una forte ripresa delle vendite.

Aiuta anche le più grandi aziende – LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, Hermes International, Cie Financiere Richemont SA e la proprietaria di Gucci Kering SA – ad avere le risorse per far risaltare i loro marchi in un mercato affollato. Possono permettersi di raddoppiare le campagnesui social media .

Nel frattempo, i consumatori vogliono modelli collaudati, che si tratti di una borsa Hermes Birkin o di un piumino Moncler. Con meno occasioni di vestirsi, così come una crescente consapevolezza dei costi ambientali della moda, gli acquirenti possono decidere di acquistare meno, ma acquistare meglio.

Tutto ciò favorisce le case di lusso ricche di tradizione, come Hermes, il primo gruppo di fascia alta a tornare alla crescita delle vendite nel terzo trimestre. Il produttore di borse è stato aiutato anche dal fatto che è meno dipendente dalla spesa turistica, che rappresenta circa il 20% delle vendite a livello globale, rispetto ai suoi concorrenti, che vedono dal 30% al 35% delle vendite provenire dai turisti, secondo Thomas Chauvet, lusso analyst presso Citi.

Ma il passaggio della domanda dall’avanguardia al classico potrebbe essere più una sfida per Gucci, dove le vendite escluse le variazioni di valuta sono diminuite dell’8,9% nel terzo trimestre. La sua estetica sgargiante ha conquistato un forte seguito tra i clienti più giovani. Ma ora sta attenuando i suoi stili ostentati per adattarsi ai gusti più conservatori.

Gli acquirenti che cercano ciò che è familiare crea anche sfide particolari per le aziende più piccole. Dato il potere dei conglomerati del lusso e dei gruppi muscolosi monomarca come Moncler SpA, ora potrebbero esserci maggiori pressioni per vendere loro.

Salvatore Ferragamo SpA, ad esempio, non ha ancora riportato le vendite del terzo trimestre, ma gli sforzi di turnaround della casa italiana sono stati interrotti dalla pandemia. Gli investitori staranno a guardare per vedere se Ferragamo e altre società che cercano di rilanciare le loro fortune, come Burberry Group Plc, sono ugualmente sollevate dalla marea crescente del lusso. 

Ferragamo ha negato questa settimana di aver tenuto colloqui con gli investitori su una potenziale vendita di quote. Ma il gruppo controllato dalla famiglia farebbe bene a non voltare le spalle a nessuna opzione. I passi avanti compiuti dai mega-marchi quest’anno renderanno più difficile per le case più piccole guadagnare trazione con gli acquirenti più ricchi, anche se è prevista una forte ripresa della domanda di lusso nel 2021. 

Naturalmente, c’è la possibilità che i gusti dei consumatori tornino alla sperimentazione quando il mondo ritorna a una parvenza di normalità. Ma quel futuro sembra lontano e tutt’altro che certo. Anche se gli acquirenti desiderano design meno familiari e più taglienti, le aziende dovranno raggiungerli online e attraverso i canali dei social media. Anche avere i migliori punti vendita e i designer più alla moda rimarrà cruciale. Ciò significa investimenti continui per tutti i gruppi, grandi e piccoli.

Se la vita continua a diventare più difficile per marchi di nicchia, la prossima tendenza nel lusso potrebbe essere una scossa di proprietà del settore.