Il miliardario di lusso Bernard ArnaultCome il “lupo con la pelliccia di cashmere” è diventato l’uomo più ricco d’Europa

È tornato alla ricerca di un’azienda: il capo del gruppo LVMH sta espandendo il suo impero con il marchio di sandali hipster Birkenstock. Per il suo successo, Arnault è adorato e odiato.

Leo Klimm, ParigiPostato tagesanzaiger.ch 6.3.21

Non puoi immaginare Bernard Arnault con le pantofole Birkenstock. Nelle sue rare apparizioni pubbliche, ad esempio quando presenta il bilancio di Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) presso la sede dell’azienda nell’elegante Avenue Montaigne parigina, il capo dell’azienda può sempre essere trovato nel filo più sottile. L’uomo su novantuno preferisce indossare un abito di Dior, il marchio LVMH su cui ha basato la sua ascesa quasi 40 anni fa. Anche se le apparizioni in pubblico sono diventate ancora più rare da Corona ei piedi non si vedono nella foto durante le videoconferenze: sandali sanitari comodi di origine tedesca in qualche modo non si adattano a quest’uomo.

Si adattano, pensa Arnault. Almeno, secondo lui, rientrano nella lunga serie di marchi di lusso e lifestyle che ha già. Si va da Louis Vuitton al nobile fabbro romano Bulgari, dallo champagne Moët et Chandon e dal produttore di astucci di Colonia Rimowa al gioielliere newyorkese Tiffany, che LVMH ha recentemente rilevato per 15,8 miliardi di dollari.

Birkenstock, afferma Arnault, è “uno dei pochi marchi iconici nel settore calzaturiero”. Questo è il motivo per cui ora ha rilevato la maggioranza della società tradizionale di Linz am Rhein, il cui prodotto principale è passato dagli accessori hippie all’hype hipster negli ultimi anni. Il produttore di sandali ha un valore di quattro miliardi di euro, si dice. Arnault non contraddice. 

Il “lupo con la pelliccia di cashmere” voleva solo schiaffi di sughero tedeschi. Il lupo in pelliccia di cashmere è come lo chiama l’industria. Adesso è tornato a caccia di società. La crisi della corona non può fermarlo, anzi. Nella crisi, Arnault espande il suo territorio, rafforza il suo dominio nel business del savoir-vivre, almeno per quanto può essere acquistato.

In una sola generazione, Arnault, 72 anni, ha unito un impero aziendale altamente redditizio attorno alla tradizionale competenza di base francese del lusso e dello stile di vita. LVMH, il suo investimento più importante, conta ora più di 75 marchi e 160.000 dipendenti. A febbraio, il gruppo ha persino sostituito il produttore svizzero di beni di consumo Nestlé come azienda di maggior valore in Europa.

Con una capitalizzazione di 275 miliardi di euro, LVMH vale anche quasi il triplo di Volkswagen. E Arnault, secondo la pertinente classifica della rivista americana Forbes, con una fortuna di 154 miliardi di dollari è la persona più ricca del mondo dopo il boss di Amazon Jeff Bezos. Per questo successo quasi misterioso, Arnault è adorato, odiato e temuto. I suoi metodi non sono sempre gentili come a Birkenstock, dove gli eredi dell’azienda vendevano volentieri. Il lupo rimane un predatore.

Arnault sta di nuovo alzando il dividendo

L’espansione di Arnault è attualmente alimentata dalla straordinaria resistenza del mercato del lusso a Corona. Sebbene molte boutique abbiano dovuto chiudere e l’importante attività duty-free è crollata, il mercato mondiale del lusso e dello stile di vita rimane. Ciò è stato recentemente dimostrato anche dai bilanci di altri attori come Hermès e Burberry, perché gli affari sono tornati da tempo in Asia. 

“I negozi lì sono stati in grado di riaprire rapidamente perché la pandemia era stata tenuta sotto controllo. D’altra parte, i ricchi cinesi hanno accumulato molti soldi che non vengono spesi per i viaggi “, afferma Fflur Roberts, esperto di lusso presso il ricercatore di mercato Euromonitor. “Ci sono molti soldi.” LVMH ne beneficia particolarmente. “Attualmente stanno espandendo il loro vantaggio”, afferma Roberts.

Nella seconda metà del 2020, i marchi principali di LVMH Louis Vuitton e Dior Arnaults hanno contribuito ad aumentare l’utile operativo del 7%. Le vendite di cognac non furono affatto male, nonostante – o forse grazie a – Corona. Allo stesso tempo, i manager di Arnault hanno spinto verso il basso gli affitti dei negozi e tagliato la spesa pubblicitaria. Il risultato: ci sono così tanti soldi nelle casse del gruppo che Arnault sta ancora una volta aumentando il dividendo. Ciò di cui ha di più come principale azionista.

“Esclusivo combinato con standard industriali”

Una delle sue parole preferite è una creazione del discorso di marketing: «Désirabilité». Ciò significa qualcosa come “desiderabilità” e significa che i prodotti LVMH dovrebbero avere la proprietà di risvegliare in modo permanente il desiderio di proprietà tra i clienti. A tal fine, LVMH coltiva ampiamente l’immagine artigianale dei marchi. La promessa è che una borsa Vuitton è costosa, ma durerà tutta la vita. Questo a sua volta attira i falsari in massa, cosa che Arnault ha altrettanto faticosamente combattuto. La protezione del marchio è la protezione del margine. 

“È riuscito a combinare l’esclusiva con gli standard industriali”, afferma Yves Messarovitch. L’ex giornalista conosce Arnault da decenni e ha scritto un libro con lui. “Arnault è stato il primo a capire che puoi gestire il business del lusso come una casa automobilistica”.

I numerosi marchi LVMH sono integrati in un’organizzazione generale del personale. L’haute couture, che in questo momento viene riproposta alla Paris Fashion Week, serve a sua volta ad aumentare la «désirabilité»: non tutti possono permettersi una creazione di Dior che costa migliaia di euro. Ma le immagini del lusso suscitano il desiderio di farne parte, cosa che molte più persone possono fare con un rossetto Dior per 30 euro.

Arnault acquista bellissimi marchi e converte il loro potenziale creativo in profitto. «Ama i trofei. È come un gioco », ha detto una volta il compianto Karl Lagerfeld di Arnault. Lo stilista una volta ha lavorato per l’etichetta LVMH Fendi. Arnault aggiunge Birkenstock a questa collezione. Anche se il magnate non sta portando il produttore di sandali di 250 anni in LVMH per il momento, ma ha due fondi che controlla direttamente o indirettamente.

In questo modo, seguendo un trend di mercato, amplia il suo impero nel segmento lifestyle. Il piano è che le pantofole per l’Europa e gli Stati Uniti ora conquistino l’Asia. Birkenstock ha già lavorato in termini di “desiderabilità”: almeno da quando la star di Hollywood Frances McDormand è apparsa con Birkenstocks agli Oscar 2019, i sandali hanno avuto quella brillantezza che Arnault cerca. Anche se il suo fattore glamour non è sempre pronunciato.

Arnault conosce Trump, questo lo aiuterà in seguito

Lo stesso Arnault proviene dal grigio nord industriale della Francia. All’inizio degli anni ottanta, l’ingegnere specializzato ha iniziato nell’impresa di costruzioni dei suoi genitori. Ma i socialisti allora al potere lo spaventavano così tanto che il giovane Arnault si trasferì temporaneamente a New York, dove si cimentò nel settore immobiliare. Conosce anche Donald Trump da questo momento, il che gli sarà molto utile in seguito. Ad esempio, quando si tratta di aprire una fabbrica Vuitton in Texas o di esentare lo champagne dalle tariffe punitive statunitensi.

Al suo ritorno in Francia, Arnault pose le vere basi del suo successo. Per un franco simbolico ha acquistato la fallita società Boussac nel 1984, con l’aiuto del governo. Presto rompe la sua promessa di mantenere l’azienda tessile con 15.000 posti di lavoro. Arnault si è sbarazzato di quasi tutte le opere, ma ha mantenuto ciò a cui mirava con Boussac: Dior. Sua madre, spiega in seguito la sua debolezza per il marchio, era “affascinata da Dior”.

La seconda cattura decisiva fu catturata alla fine degli anni Ottanta. Usa il crollo del mercato azionario del 1987 per ottenere un ingresso a buon mercato in LVMH e poi abilmente mette i principali azionisti ostili l’uno contro l’altro. Arnault controlla così il marchio Louis Vuitton e, con LVMH, dispone di uno strumento con cui da allora sviluppa le altre attività. La sua ulteriore carriera non fu del tutto priva di sconfitte: nel 1999 Arnault perse la guerra di offerte per Gucci contro il suo acerrimo rivale François Pinault; Nel 2010 ha tentato invano di intrufolarsi su Hermès. Ma il fallimento ad Arnault è relativo: nonostante tutto, ha guadagnato centinaia di milioni in entrambe le cacce.

Voleva diventare belga e da allora ha avuto un problema 

Il bisogno degli altri di ritrarre qualcosa lo ha reso ricco. Non gli piace ostentare se stesso. “Arnault mantiene i suoi segreti”, dice il biografo Messarovitch. “Lui è freddo. Questo è il suo modo di proteggersi “. Il miliardario controlla se stesso tanto quanto controlla le sue attività. In LVMH è noto per aver preso lezioni su ogni dettaglio, fino alle forme delle borse. “E non vuole mai pagare nemmeno un euro di troppo per un acquisto”, dice Messarovitch. Da un punto di vista puramente economico, l’unico lusso di Arnault è che LVMH è attiva anche nel business dei media meno redditizio in Francia.

Arnault mantiene un rapporto ambivalente con il suo paese. La Francia è la patria dell’industria del lusso, ma i super ricchi non sono popolari lì. Ad Arnault non è stato certamente perdonato il tentativo di ottenere la cittadinanza belga quasi dieci anni fa. Ai fini dell’ottimizzazione fiscale, come si presumeva. Da allora ha regolarmente sottolineato che LVMH è il più grande contribuente del paese.

Ma in Francia, si lamenta il magnate del lusso, c’è uno “spirito social-marxista” a lui ostile. Anche questo è relativo: Arnault è vicino a molte persone potenti, non ultima la coppia presidenziale. Brigitte Macron veste Vuitton nelle occasioni ufficiali.

Arnault ha ricavato qualcosa dalla sua missione iniziale, il franco simbolico. Non parla del suo successore a capo del suo distretto del lusso. È un tabù. Tuttavia, affida ai suoi figli, cinque da due matrimoni, ad eccezione del figlio più giovane, incarichi presso LVMH. Devi metterti alla prova. Il patriarca chiarisce loro che ciò che è stato ottenuto non è abbastanza per lui. “Siamo ancora giovani”, dice Bernard Arnault. “Siamo solo all’inizio.”