Nel mezzo di una pandemia, Chanel registra un livello record di investimentiLa casa di rue Cambon ha investito nel 2020 più di un miliardo di dollari, ovvero l’11% delle sue vendite, nei suoi negozi, produzione e digitale. Un livello record nella sua storia per prepararsi al meglio al futuro. L’anno scorso, il suo fatturato è diminuito del 18% e il suo utile operativo del 41%.

Chanel ha acquistato lo scorso anno il suo flagship store in New Bond Street a Londra, di cui il gruppo del lusso era inquilino.
Chanel ha acquistato il suo flagship store in New Bond Street a Londra lo scorso anno, di cui il gruppo del lusso era inquilino. (Canale)

Attraverso Dominique ChapuisInserito il 15 giugno 2021 alle 14:27Aggiornato 15 giu 2021, 14:43 lesechos.fr

Chanel non è sfuggita allo shock del Covid. Ma, come con i suoi rivali di lusso, la ripresa è qui. “Si è ricominciato a settembre, con un’accelerazione dall’inizio del 2021, dove abbiamo registrato una crescita a doppia cifra rispetto al 2019”, commenta a “Echos” il chief financial officer del gruppo, Philippe Blondiaux. Solo l’attività di profumeria e trucco è in ritardo, principalmente per l’assenza di passeggeri negli aeroporti.

Questo rimbalzo dovrebbe consentire alla famosa casa di rue Cambon “di riportare i margini a un livello storico quest’anno”, continua il manager. Siamo in una posizione ideale per continuare a costruire questo fantastico marchio”. Una prospettiva in linea con l’analisi della società di consulenza strategica Bain, secondo la quale il mercato potrebbe uscire dalla crisi legata al coronavirus già quest’anno.

Un salto negli investimenti

Chanel, il cui anno fiscale termina alla fine di dicembre, ha attraversato un anno frenetico. Le sue entrate sono diminuite del 18%, su base comparabile nel 2020, a $ 10 miliardi. L’utile operativo è crollato del 41,4% a 2,5 miliardi e l’utile netto del 42% a 1,4 miliardi. In compenso, la liquidità netta è salita alle stelle, con poco più di un miliardo di dollari in contanti, contro i 282 milioni del 2019, precisa il gruppo del lusso di proprietà dei fratelli Wertheimer. Per tutelare le proprie strutture e partecipare allo sforzo generale, gli azionisti hanno infatti rinunciato al pagamento dei dividendi, che nel 2019 ammontavano a 1,7 miliardi di dollari.

“È stato un anno difficile, ma ricco di insegnamenti, ammette il CFO. Nonostante la crisi, siamo rimasti fedeli ai nostri valori, tutelando i nostri dipendenti, i nostri clienti e i nostri fornitori, che a volte si trovano in situazioni difficili, consapevoli che ciò avrebbe un impatto negativo sulla nostra redditività”. E nonostante le incertezze, Chanel ha continuato a scommettere sul futuro. A differenza di molte attività commerciali, la casa nel bel mezzo di una tempesta non ha lesinato sulle risorse. L’ammontare degli investimenti ha raggiunto un livello storico nel 2020 (negozi, produzione, digitale, impegni climatici, ecc.) a 1,1 miliardi di dollari, ovvero l’11% delle vendite. Un balzo del 45% rispetto a quello del 2019. E bisogna aggiungere 1,4 miliardi di dollari per marketing e pubblicità.

Approccio a lungo termine

“Abbiamo colto le opportunità nonostante il contesto, grazie a un approccio a lunghissimo termine”, continua Philippe Blondiaux. Ad esempio, l’acquisizione del suo “ammiraglia londinese in New Bond Street”, i cui muri non erano sul mercato da 25 anni. Chanel ha anche investito in Francia nei suoi locali di rue Cambon, e in un nuovo edificio ad Aubervilliers , dove saranno riuniti 600 artigiani “per dare visibilità al saper fare dei Mestieri”. Il gruppo del lusso sta inoltre costruendo un nuovo negozio di pelletteria a Verneuil e un centro logistico a nord di Parigi.

La metà delle sfilate si svolgerà in fisica da giugno Contenuto riservato agli abbonati

Lusso: Richemont sta rimbalzando molto forte in Asia

È stata l’Asia, dove la ripresa è stata più rapida che altrove nel mondo, che ha contribuito a limitare i danni. Nella regione, il calo dell’attività è stato solo del 3%, contro il 36,5% in Europa. L’area pesa ora il 52% delle vendite di Chanel. Ma negli ultimi mesi, non appena si riapre negli Stati Uniti, ma anche nel Regno Unito e in Francia, nei negozi si sono accalcati clienti locali, fenomeno duraturo secondo la maison.

N°5 festeggerà i suoi 100 anni

Una clientela alla quale Chanel ha rivolto tutta la sua attenzione durante la crisi del Covid, in assenza di turisti. Per rimanere in contatto, la casa ha utilizzato nuovi strumenti digitali. Perché fedele ai suoi principi, ha mantenuto il suo modello, con un sito web dedicato ai prodotti di bellezza e ai profumi. Un’attività, con i suoi succhi COCO MADEMOISELLE, BLEU e N° 5 che festeggerà i suoi 100 anni, le cui vendite online sono balzate del 113% nel 2020, un raddoppio, con in più una presenza sul marketplace Tmall in Cina e un sito commerciante in Corea. L’aumento è stato del 57% dall’inizio del 2021.

Questa strategiaè stato un freno per le collezioni Fashion? Prima della pandemia all’inizio del 2020, le loro vendite hanno registrato una crescita a due cifre, “a testimonianza della forte desiderabilità delle collezioni di Virginie Viard”, dopo la morte di Karl Lagerfeld, nota il gruppo. “Gli scambi sono stati quindi notevolmente influenzati”, aggiunge. Molto rapidamente, la casa ha istituito nuovi servizi personalizzati, i negozi sono stati chiusi. A maggio, le applicazioni hanno permesso ai consulenti di moda di presentare il catalogo, organizzare sessioni di adattamento della casa e consegnare anche ai loro clienti più fedeli. Ciò ha consentito, come per gli altri suoi pilastri, di limitare la flessione a circa il 18%. Da luglio, gli appassionati del marchio torneranno sulle passerelle. Chanel ha deciso di sfilare in fisica al occasione della settimana dell’Haute Couture a Parigi. Una riunione tanto attesa.