Finanza: boomerang influencer (Mi.Fi.)

Fonte: MF Dow Jones (Italiano)

Chiara Ferragni entra nel cda di Tod’s e il titolo in borsa guadagna 130 milioni. Cristiano Ronaldo allontana dalle telecamere una lattina di Coca-Cola e l’azienda perde 4 miliardi di dollari. Elon Musk scrive un tweet sul dogecoin e il valore della criptovaluta nata per scherzo sale del 120%. Da un po’ di tempo i destini di società quotate e asset sembrano essere legati a doppio filo alla forza di persuasione degli influencer, figure a metà tra imprenditori e intrattenitori digitali che sempre più spopolano nei social network. 

Entrare nelle loro grazie può portare a guadagni multimilionari, farli arrabbiare può causare perdite da capogiro. Ormai reclutare un influencer al proprio fianco è in grado di segnare il punto di svolta per il successo dei marchi e di riflesso per la crescita dei fatturati. Adesso che Khaby Lame, divenuto famoso con una serie di video divertenti, ha superato Ferragni in cima alla classifica dei personaggi social con più follower su Instagram in Italia (27 contro 24 milioni), in Rete è già partita la provocazione: quale sarà l’azienda di Piazza Affari che vincerà la corsa per accaparrarselo? 

Al di là della facile tentazione, però, la realtà dei fatti è diversa. Tolti i casi più eclatanti, infatti, il marketing degli influencer rischia di diventare un boomerang per le aziende che sperano di scovare col minimo sforzo i nuovi Re Mida della pubblicità. Un’analisi pubblicata di recente sul Financial Times ha lanciato l’avvertimento: ormai il mercato degli influencer su Instagram è talmente saturo che, a fronte di troppi aspiranti influencer ci sono poche persone disposte a guardarli. In altre parole, spacciarsi per influencer senza avere le carte in regola spesso si traduce nell’anonimato assoluto: per le imprese un investimento senza ritorno. Va anche ricordato che il rapporto tra azienda e influencer non equivale al tradizionale contratto tra titolare e dipendente. 

Il personaggio social si presenta piuttosto come un imprenditore autonomo che sfruttando la piattaforma persegue un obiettivo di business: raggiungere il massimo guadagno possibile tramite le interazioni dei post. Un mercato complesso, che sta registrando però una crescita esponenziale: se nel 2016 l’influencer marketing valeva 1,6 miliardi di dollari a livello globale, le ultime stime vedono per fine 2021 un valore vicino ai 14 miliardi. Guardando all’Italia, questa forma di pubblicità social ha superato lo scorso anno i 240 milioni di euro e, stando ai dati dell’Osservatorio nazionale influencer marketing (Onim), nel 2020 la quota di imprenditori che hanno destinato oltre il 50% del budget di comunicazione per reclutare le star dei social è salita all’8,4%: un incremento annuo di quasi il 70%. Il mercato italiano degli influencer è un po’ il riflesso di un tessuto imprenditoriale di piccole e medie imprese: il tipo di influencer preferito è infatti quello medio-basso, con un tesoretto tra i 30 e i 50 mila follower. Numeri non grandi, che si spiegano però con gli ingaggi faraonici richiesti dalle superstar del web per sponsorizzare marchi e prodotti: Cristiano Ronaldo guadagna in media 600 mila euro a post, mentre la numero uno in Italia, Ferragni, ne incassa 52 mila. Al contempo i dati mostrano che le aziende si stanno tutelando contro lo spettro della bolla: la quota di nano-influencer (sotto i 10 mila seguaci) ingaggiati tra il 2019 e il 2020 è diminuita del 7,9%: a fronte di campagne social di qualità crescente, quindi, gli imprenditori hanno deciso di bocciare la professionalità poco elevata. 

fch 

 

(END) Dow Jones Newswires

July 05, 2021 02:48 ET (06:48 GMT)